引言 在竞争激烈的市场中，零售企业通常会采取各种措施来规避直接竞争。一般情况下，零售商会通过设置壁垒以保护客户不被竞争对手抢夺，如增加产品差异化以防止顾客进行横向比较，或通过提供会员优惠来提高客户忠诚度等。然而，在现实的电商行业中，存在一些特殊的广告投放，有悖这一竞争现象，即商家在自己的店内为竞争对手提供广告。 网购时，消费者会发现当浏览线上商店的商品时，在详情页面经常出现一些其他商品的推荐链接广告，除了同商店不同产品的广告外，特别地，还展示了竞争对手类似商品或同一商品的广告。如附录①图A.1～图A.2所示：OPPO京东自营旗舰店出售R17手机界面侧栏推送多个广告，包括其他卖家类似的竞争性产品——小米手机的链接；再如，OPPO的R11s在自营店销售页面提供了来自牧申手机旗舰店的同款R11s手机售卖链接。这两个店铺展示的竞争对手的广告中除了产品关键词和外观图外，还包括了竞争对手店铺销售相关商品的价格信息。本研究将竞争对手投放的该类广告称为价格型广告。除上述价格型广告外，另一种形式的店内广告也常被应用，即劝导型广告。这类广告只展示产品型号及外观等信息，但不直接显示产品的价格。如附录图A.3所示：在京东网站上浏览惠普旗舰店的“显示屏”时，店铺的侧边栏会展示其他竞争产品的推荐广告，如惠普在显示屏领域的直接竞争对手LG的广告。这些广告通过展示一些非价格信息来吸引消费者注意，其价格信息却需要消费者通过点击广告进入产品页才可获得。上述例子中的广告位均属于京东平台②，已有文献[1，2]也指出网购平台可以借助广告位置资源配置来提高平台盈利水平。在京东平台上的不同店铺类型及广告位买卖中，平台出售自营店铺内广告位给竞争对手推广其竞争对手产品的情形便是“商家主动在自己的店内为竞争对手提供广告”的广告投放形式。需要指出的是，这种形式的广告在京东等平台的实践中大量存在，其中出售广告位的店铺都是平台自营店铺，而投放广告的则是平台上普通线上零售商（如图A.1～图A.3展示的例子）。因此，为了突出互为竞争对手的线上零售商在广告佣金及销售量之间权衡的这一研究重点，本研究将问题聚焦于普通线上商店向（平台）自营商店单向购买广告位并进行广告投放的情形。 从现实来看，在线广告是当前平台型电商除了商品销售收入之外的主要收入之一。例如，京东财报显示从2016年—2020年其在线广告收入从171亿增长至535亿元，已成为京东除自营商品销售外收入的重要组成部分且比重逐年加大（附录图A.4展示了相关数据及来源）。针对上述提及的广告投放类型，京东主要通过其京东快车产品来实现广告佣金的收取。京东快车是基于京东站内推广，按点击付费（cost-per-click，CPC）的实时竞价类广告营销产品③。这些店内在线广告一方面可以给提供广告位的零售商带来收益，使得零售商有动机为了赚取可观的广告佣金而放弃部分顾客去为竞争对手提供店内广告；另一方面对手是否愿意进行店内广告投放，则需要权衡广告佣金和可能的效益。因此，互为竞争对手的线上零售商需要在店内广告佣金及顾客得失之间进行权衡。 基于此，以不同店内广告类型为切入点，结合广告佣金及异质性消费者购买行为，构建无广告、价格型广告、劝导型广告下的三种博弈模型，通过均衡结果的对比分析，探讨零售商采取不同店内广告策略的条件以及相应的定价决策。具体而言，重点研究以下几个问题：1）线上零售商投放竞争对手的广告是否有利可图？2）若线上零售商选择出售店内广告位，对于竞争对手而言，应该选择投放价格型广告还是劝导型广告？3）广告佣金等因素如何影响两个商店的广告合作策略选择及利润？ 1 文献综述 企业常为了降低消费者购买产品的不确定性而考虑是否披露产品质量等信息[3，4]，早期Stigler[5]指出广告降低了消费者的搜索成本，增加竞争，降低利润。因此，广告作为一种最典型的促进消费者购买的营销方式吸引了大批学者研究。随着广告和线上购物结合，逐渐产生在线展示广告（online display advertising，ODA）。Goldstein等[6]定义ODA为访问网站的顾客在浏览内容时观察到的展示广告。许多研究表明[7，8]，广告定制可以提高展示广告的有效性。Jung等[9]提出娱乐性的ODA能提高消费者购买意愿。同时，Auschaitrakul和Mukherjee[10]指出随着社交媒体使用量增加，ODA上升趋势明显。Ursu和Simonov[11]研究了由广告引发的消费者被动搜索问题。Choi等[12]对在线展示广告市场展开了详细综述，并指出了未来发展方向，学者从各个角度研究在线展示广告策略，包括广告参与方（广告主[13]、出版方[14]或中间商[15]）在展示广告生态系统下的营销渠道[16]、广告设计[17，18]、定价[19，20]等方面，而本研究关注重点则聚焦于不同广告参与方在广告类型方面的选择与合作。 对于在线展示广告，已有研究发现不同广告会对销量产生两种促进作用：1）当广告努力针对没有历史购买的消费者时，这种广告具有增加市场总规模的作用；2）当广告针对竞争对手的客户时，这种广告具有商业窃取效应，即通过牺牲竞争对手为代价来增加广告投放者的市场份额。基于此，可将广告分为两种类型：传递商品信息的信息性广告和抢占市场份额的竞争性广告[21]，这两种广告也被称为商品类广告和品牌广告[22]。与本研究更为相关的是竞争性广告。因此，下文主要围绕竞争性广告的不同类型以及合作策略两个方面进一步展开综述。 关于竞争性广告的类型，Benham[23]指出区分不同类型的广告的重要性，同时将竞争性广告划分为劝导型广告和价格型广告。其研究结果发现劝导型广告可能会提高价格，而价格型广告可能会降低价格。虽然劝导型广告可以通过增加客户价值来提高价格，但Chen等[24]指出，当劝导型广告针对竞争对手的客户群时，可能会增加竞争。关于劝导型广告，已有文献表明它会引起竞争厂商的反击，从而导致广告效果的浪费。Erickson[25]表明，当竞争企业是平等匹配（对称）时，劝导型广告对企业是有害的。但部分文献表明，适当的目标定位可能在一定程度上减轻劝导型广告的竞争性。Kaul和Wittink[26]回顾了14篇关于非价格广告效果的实证研究，基于多数结果（9项）得出结论，非价格广告降低了消费者价格敏感度。Wu等[27]证明了每个渠道成员都可以从劝导型广告中受益，其结果表明劝导型广告不一定会导致渠道冲突。另有文献对价格型广告单独展开研究。Cai和Chen[28]只考虑披露价格的影响（即价格型广告）时发现部分顾客只对经常光顾的店知情，而其他顾客对两家店的价格知情并根据转移成本进行决策。Viswanathan等[29]基于实证分析研究了信息中介的价格歧视机制，发现对于同一种产品，获得价格信息比获得产品信息的消费者支付的价格更低。杜少甫等[30]则比较了分别针对大众和会员的价格型广告的最优策略选择问题。以上文献为本研究探讨的两种竞争性广告类型提供了理论支持，但从中发现极少有文章对两种广告类型展开对比分析。
