1 引言 经济全球化进程的加快，推动全球资源配置得到更高层次和更宽范围的优化，但也加剧社会矛盾的激化.跨国公司在资源流动和全球化生产的浪潮中，凭借生产国低廉的生产成本优势在国际竞争中赚取高额的利润.但是，企业在转包生产体系的过程中，却在供应链上游频频被曝出“侵害消费者权益”、“血汗工厂”和“环境污染”等社会问题.因此，捍卫消费者权益、劳工权益和环境保护三大以公众利益为核心的企业社会责任的履行越来越受到政府、非政府组织和消费者的重视.以社会责任中非常重要的劳工权益问题为例，无论是20世纪90年代耐克(Nike)因在柬埔寨、巴基斯坦等亚洲工厂中雇佣童工、工作条件恶劣和工资水平低等丑闻而掀起的反耐克风波，还是2015年爆出的优衣库(UNIQLO)中国工厂超时低薪虐待工人事件，都表明供应链上游劳工权益等社会责任的履行问题正不断引起全社会的关注. 为了避免社会责任丑闻的发生，维护企业在消费者心中良好的品牌形象，实现企业的高质量可持续发展，企业承担社会责任己势在必行.例如，在保障供应链上游劳工权益方面，1991年李维斯(LeviStrauss)被攻击其产品是在“血汗工厂”生产以后，率先制定约束供应商生产行为的生产守则.随后，耐克(Nike)，迪士尼(Disney)，沃尔玛(Walmart)，宜家(IKEA)和京东等各类品牌商纷纷制定了本公司的生产守则和采购标准，旨在促使上游供应商遵守投资国法律、维护劳工权益和改善劳动条件，并要求供应商、承包商与转包商遵循同样的生产行为规范.例如，宜家(IKEA)在2000年制定了《IWAY标准》，对其供应商提出了社会责任履行标准，包括工作环境、最低工资、加班补贴和不受歧视的权利等具体内容①.2018年5月，京东宣布全面升级“青流计划”，要求合作伙伴不雇佣童工、无用工歧视和保障员工福利，并对东南亚、拉美等地区使用非法劳工的企业坚决不予合作②.虽然品牌商对供应商和分包商的监督审查可以促使供应商履行保障劳工权益的社会责任，但是仍然有许多上游供应商因为社会责任意识淡薄或出于节省成本的考虑，在保障劳工待遇等社会责任的履行方面缺乏积极性.因此，如何通过契约设计促使品牌商和供应商共同参与履行供应链上游的社会责任是目前亟须解决的理论与现实问题. 伴随消费者社会责任意识的增强，其对企业社会责任运动的认知也在加深.品牌商的社会责任行为不仅会影响消费者对企业最直观的印象，还会影响消费者对企业产品的感知与评价，从而左右消费者的购买行为[1].因此，很多品牌商在履行社会责任的基础上进行社会责任广告营销，即传播企业履行社会责任的相关信息，帮助树立良好的品牌形象，进而增加消费者的购买意愿.例如，宜家(IKEA)对其商品都有关于保障供应链上游劳工待遇方面的广告营销，譬如添加“该产品所采用的棉花减少了种植过程的用水、化学肥料和化学农药，同时增加了农民收入”，“该产品是在工作环境良好、工资待遇合理的情况下进行生产”等宣传标语.本文将品牌商发布的涉及产品生产过程中社会责任履行的广告定义为社会责任广告营销，下文中简称为广告营销. 鉴于供应链的不完全可视性，消费者难以判断品牌商所宣传的社会责任履行水平的真伪.在难以获得产品的绝对属性时，消费者通常会根据某个参考点来评估产品属性[2].对于品牌商供应链上游的社会责任履行水平，消费者青睐以品牌商的品牌商誉为参考形成参考品牌商供应链上游社会责任履行水平.例如，对于品牌商誉良好的宜家，消费者即使不完全了解宜家供应链上游的社会责任履行情况，也会对宜家供应链上游社会责任履行水平给予相对较高的评估.然而，对于品牌商誉相对较低的品牌商，消费者可能对其供应链上游社会责任履行水平给予相对较低的评估.当品牌商供应链上游社会责任的实际履行水平高于消费者参考品牌商供应链上游社会责任履行水平时，品牌商誉和需求提高；反之，品牌商誉受损，需求下降，形成消费者参考品牌商供应链上游社会责任履行水平效应.此外，参考品牌商供应链上游社会责任履行水平效应又影响消费者对产品的参考价格.基于以上背景，本文试图探究以下研究问题：影响品牌商和供应商履行社会责任的因素有哪些?影响品牌商进行广告营销的因素有哪些?消费者异质性和参考效应对供应链成员的决策有何影响?如何设计能够促使品牌商和供应商都参与到供应链上游社会责任履行的协调契约? 与本文研究内容相关的文献主要包括三个方面：社会责任运营、消费者参考效应和供应链协调.在企业社会责任运营方面，其中一类文献是采用实验研究方法分析了企业社会责任履行行为对消费者购买行为的影响，例如，Kraft等[3]采用激励性的人类主体实验探究了供应链可视性如何影响消费者对企业上游供应链社会责任履行的评估，并分析了在不同的供应链可视性水平下，间接互惠和消费者亲社会属性对消费者对企业社会责任履行水平估值的影响.另一类文献是通过建立分析模型研究如何有效激励供应商的社会责任行为，现有文献涉及的主要激励方法包括买方的审计行为[4]、外部监督和惩罚方案[5]、持股策略[6]、延迟支付策略[7]以及供应链设计[8].例如，Plambeck和Taylor[4]分析了供应商在买方审计中隐藏信息的情况下，不同的买方应对措施对供应商遵守劳动和环境标准产生的影响.Cho等[5]研究了信息披露、商誉损失、检查成本、非政府组织的外部监督和惩罚方案等因素对打击供应商雇佣童工行为的影响. 在消费者参考效应方面，相关研究主要围绕参考质量效应和参考价格效应两个方面展开.Putler[9]指出参考价格是消费者依据产品过去的价格和其他参考变量形成的预估价格，产品实际价格和参考价格之间的偏差影响消费者效用，进而影响消费者购买行为.Hardie等[2]提出了参考质量的概念，即消费者会依据最近购买的品牌产品的质量形成产品的参考质量，当产品质量超越产品参考质量时，会给消费者带来获得感.Kopalle和Winer[10]提出了动态参考价格和参考质量模型来扩展这两个领域的研究，其中价格和产品质量被作为动态变量.借鉴他们的研究，学者们对考虑参考价格下的库存策略[11]、定价策略[12]、广告策略[13]与促销策略[14]等进行了分析.在参考质量效应的研究方面，学者们对考虑参考质量下的质量策略[15]、广告和价格策略[16]、库存策略[17]和服务策略[18]等运营决策进行了研究.
