消费不仅是一种经济行为，而且承载着一定的社会文化意义和意识形态功能。马克思主义意识形态批判理论为审视消费的意识形态性问题提供了思想话语资源和独特研究视角，始终是我们开展消费主义意识形态批判的根本遵循。尽管马克思所处的时代并未形成广泛意义上的消费主义，但马克思从生产关系的角度对资本主义社会的消费问题进行了政治经济学批判，在论证生产与消费具有同一性的同时，揭示了资本主义私有制生产的剥削性质，深刻批判了资本主义生产关系衍生的异化劳动以及由此产生的商品拜物教意识形态。随着资本主义发展到新的阶段，当代资本主义社会高度市场化和商品化，消费活动的符号意义和社会功能日益凸显，消费主义演变成了资产阶级进行社会整饬和思想整合的意识形态。与此同时，西方马克思主义者从文化批判的角度对资本主义发达工业社会的意识形态和文化矛盾展开研究，并对现代性过程中消费文化的价值观进行了鞭辟入里的批判，将意识形态批判从生产领域拓展到了社会生活领域。与以往在生产主义视角下对消费主义进行批判不同，当代西方意识形态批判的文化转向显然是建立在消费社会这一现实基础之上的。在物质资料生产基本得到解决的基础上，消费社会物的丰裕性呼唤消费走到历史的台前，完成了生产与消费的顺利连接，“消费已经成为一种‘关键性的经济需要’，同时，潜在地实现了一种‘对社会的文化重建’”①。消费文化对人们价值观念以及社会关系的影响日益强大，为消费主义文化意识形态的产生提供了丰厚土壤和基本前提条件。 需要特别指出的是，尽管当代西方马克思主义意识形态批判理论呈现了文化转向，但对消费主义的意识形态批判主要围绕消费文化和文化消费进行，仍然将消费主义看作追求被文化形式所不断制造出来的消费欲望的生活理念和生活方式②，尚未将消费主义视为一种新型文化样态。而笔者认为，在当代西方社会，最初主要服务于资本主义生产和扩大再生产的消费主义，在资本逻辑驱动、现代技术赋能和政治权力操控的合力作用下，已经由一种商品促销手段、消费思潮发展成了强化和推广资本主义生活理念方式、思想价值观念、政治经济制度的文化，标志着消费主义文化意识形态的正式形成。显然，相较于传统政治意识形态，消费主义文化意识形态更有利于转移矛盾焦点、掩盖阶级对立矛盾、争取社会认同，宰制更具“文明性”、隐蔽性和欺骗性。依据马克思主义意识形态理论，文化是意识形态的一种具体表现形式，以文化形式推进意识形态建设、以意识形态引领文化建设是必然之举。党的二十大报告将推进社会主义文化建设提到了新的战略高度，强调把“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态”作为“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的根本要求。因此，解码西方消费主义文化意识形态的宰制后果、运行机理和转向本质，有助于我们深刻认识消费主义文化意识形态的本真面目，从而坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，提升应对西方不同形式意识形态侵袭的能力，坚持社会主义文化建设的正确方向，加强意识形态工作的总体性。 一、当代西方消费主义文化意识形态的宰制后果 “所谓‘文化意识形态’，并非‘文化’与‘意识形态’的物理性聚合，而是指称以文化为表征结构，以意识形态为内在属性的意义体系。”③当消费主义上升为一种文化，在消费主义文化意识形态的宰制下，商品功能、消费者身份及消费状态都呈现为二重化样态，即商品的客观功能与符号能指二重化消费者身份跃迁与身份焦虑二重化、消费形式自主与结构失衡二重化，真实与虚假并生、现实与幻象并存、表象与本质并在。虽然消费主义文化意识形态对于符号意义和虚拟幻觉的打造终究无法代替人们在真实世界经由社会实践所带来的获得感，但由于商品的符号功能被着意放大，象征意义被凸显、消费不平等被掩盖，导致消费者对各种二重化的颠倒误认，陶醉于满足“虚假需要”，迷失于身份跃迁幻觉，沉迷于社会自由平等假象。 (一)商品客观功能与符号能指二重化，人迷失于追逐“虚假需求” 商品的客观功能即商品的基本属性，是使用价值属性和价值属性的统一，但在消费主义的裹挟下，商品被赋予了第三个价值属性，即符号价值属性，成为以符号为表征的能指，由此形成了商品客观功能与符号能指的二重化。商品内涵不断扩大的过程反映了生产范式及生产目标的变革，围绕生产什么、为谁生产以及怎样生产的逻辑，需求与满足的信号也闪烁着不同的含义。在商品的客观功能领域，以生产商品的使用价值为主，客观需求具有相对确定性。以物品匮乏与满足需求为指引，客观需求与具体商品之间构成了简单的线性关系，商品的使用价值在很大程度上直接代表商品的存在意义，能够满足消费者对商品的绝大部分需求，消费者的需求得到满足后就暂时停止了对商品世界的打探。但消费主义文化意识形态依托具有使用价值的商品作为物质载体，以符号编码的方式拓展了商品的内涵，商品被赋予了代表身份、地位、名誉等象征意涵，诱导人们不再从自身对商品的实际需要出发，而是从虚构的商品符号价值出发进行消费。由此，商品的客观功能属性逐渐被人为的意义象征所取代，符号价值逐渐挤占了人们对商品客观功能的需求，人对商品的直接需求与商品客观功能之间的线性关系由此被切断了。 在商品的符号价值领域，商品的客观功能效用被大大消解，人迷失于追逐“虚假需要”。由于消费者对商品的固定需求被打碎，支撑需求获得满足的客观使用价值被替换为符号价值，符号的能指内涵可以赋予商品无限的象征意蕴，导致人们对物的消费变成对意义系统的消费。在符码的操纵下，商品不再以单个的形式出现，而是被拉入商品景观与其他各种商品组成暗示意义链，象征着财力、身份、权力和地位，驱使消费者逻辑性地从一个商品走向另一个商品。消费主义文化意识形态对虚假需求的制造和牵引扩大了商品的需求空间，商品逐渐被抽象化以便完成拜物教的统治。与此同时，商品的二重化孤立了商品的客观功能，使得确定客观需求变得越来越不可能，“不是个体在经济系统中表达他的要求，而恰恰是经济系统推导出个体的功能和与之相适应物品和需求的功能”④。在符号编码的不断引诱下，消费主义文化意识形态对虚假需求的制造溢出了对满足的期待，消费者面对的是需求的无限更新以及永远的不满足。“那种认为被满足的需求能创造一种可以缓解紧张的平衡状态的理性主义理论”⑤，在消费主义面前早已黯然失色，在被制造出来的需求中到处是随处可见的浮木，却找不到满足需求的锚点。
