“十四五”规划提出，要顺应居民消费升级趋势，培育新型消费。新消费的发展离不开Z世代消费者的壮大。数据显示，2021年我国Z世代已达2.6亿人，撑起了4万亿元的消费市场。在这股新消费浪潮背后，更不容忽视的是新消费文化对Z世代价值观和行为方式的改变。为此，本文试图厘清新消费文化塑造Z世代的具体机制，从中发现苗头性、倾向性问题，进而提出有针对性的干预措施。 一、问题的提出 自“十五”计划以来，消费成为促进我国经济社会健康发展的重要支柱。特别是中国特色社会主义进入新时代后，我国居民消费逐渐从“量的满足”转向“质的提升”，升级类商品和服务快速增长。新消费之“新”，集中体现在品质品牌导向、智能智慧趋势、线上线下融合等方面[1]。2020年9月，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确指出要推动新消费扩容提质。在此背景下，新消费不仅随着直播带货、门店到家、社区团购、无接触式配送等新场景日益普及，更通过电竞、国风、潮玩、剧本杀等扩充了Z世代的“购物车”。 学界通常认为，Z世代(Generation Z)泛指出生于1995-2009年的一代人。此概念会因具体的分析情境发生改变。比如在我国，Z世代也被定义为1997-2012年出生的一代[2]。但无论概念有何微调，Z世代始终是初代的“网生代”“屏生代”，也是新一代消费者的主力人群。与Z世代共生的新消费文化，更成为近年来商业机构和学者共同关注的焦点。第一财经商业数据中心发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》提出：由Z世代主导的新消费文化呈现出垂直、多元、个性化的圈层特征。腾讯研究院等机构联合发布的《数实共生：未来经济白皮书2021》也指出：以Z世代为主的新消费文化具有圈层化、个性化、重颜值、强社交等属性。 不同于商业机构强调新消费文化具备的市场价值，学者们重点从三方面探讨了新消费文化潜在的社会属性。一是从媒介与消费的角度，指明社交媒体通过“朋友圈”“晒消费”“微商”等途径，深刻塑造出一类不同于以往且快速变迁的消费文化[3]。二是讨论Z世代消费新现象，将消费文化作为其中一项重要议题。相关研究指出Z世代消费理念中蕴含着身份认同、圈层共享、现实焦虑、消费话语、价值追求等亚文化意义[4]。Z世代的消费文化看似逃避和反抗，实则却陷入由资本掌控的游戏规则之中[5]。三是锁定Z世代消费新热点，从各细分领域剖析消费文化。比如，从“羊毛党”到“种草”[6][7]，从在线知识消费到体验式消费，从“盲盒”到“剧本杀”[8][9][10][11]，不同论者对我国Z世代消费文化的新貌作出了局部深描和成因探究。 上述研究为我们打开了认识Z世代与新消费文化复杂关系的新视窗，但仍留下两点不足。一是视角偏差。相关研究的关注点要么过于微末，无法在结构层级把握新消费文化的全景；要么偏于宏大，难以将对新消费文化的讨论聚焦到Z世代这一关键人群之上。二是机制不清。相关论文只粗线条地勾勒了消费文化对Z世代造成的可能影响，并未清晰拆解其中的具体机制。基于此，本文将建构与我国新发展阶段相适应的理论框架，厘清新消费文化对Z世代态度和行为的塑造过程，以此进行风险预判并提出对策建议。 二、理论视角与方法 历史地看，全球资本主义生产体制从福特制向后福特制的转型，令消费社会在发达资本主义国家率先成型。随着消费成为人们生活方式风格化的基础，消费文化也跃升为学界理解消费社会的重要概念工具。学者对消费文化有不同的界定。迈克·费瑟斯通认为消费文化包含两个基本维度。一是经济的文化维度，即在消费中通过符号传播而形成的文化。二是文化产品的经济维度，即以文化的符号价值刺激消费[12]。基于费瑟斯通的论述，史伟将消费文化界定为“伴随消费活动而来的、表达某种意义或价值系统的符号系统”[13]。可见，消费文化的表层是符号，深层是价值。但进入数字时代后，价值本身开始变得更具差异化乃至碎片化，这也就凸显了共识的重要性[14]。是以，数字文明之下的消费文化应包含符号、价值、共识三方面内容。伴随居民生活品质进一步改善，消费文化在上述三个维度出现新的变化，并经由看得见的“种草”和看不见的算法，深刻形塑新一代青少年消费者的思与行。 因此，如何准确认识新消费文化对Z世代消费主体的作用机制，已成为一个亟待清晰呈现的重大理论议题。以下，我们将从三方面搭建理论框架。一是聚焦特质。从国内外宏观环境出发，充分考量与我国新消费文化和Z世代消费者紧密关联的新现象，以此设置消费文化、作用途径、消费者三大变量。二是类型处理。基于对消费文化的三维度划分，我们将作用途径类型化为新平台、新意见领袖、新圈层三类范畴，将消费者的主体性演绎为态度、认知、行为三个层次。三是对应分析。以消费文化→作用途径→消费者为线索，建立各细分层级之间的相关关系。由此，我们初步形成了理解新消费文化对Z世代影响的分析视角。首先，在数字平台的新场景中，新消费文化符号得以更充分地流动与表达，促使Z世代在符号使用中形成另类的消费态度。其次，以关键意见消费者为节点，新消费文化的价值导向以“种草”的方式，迅速改变Z世代的消费认知。最后，在新圈层中被强化的新消费文化共识，会引发Z世代更具识别性的消费行为(见图1)。需要说明的是，无论是层次划分还是对应分析，都只是理想类型的构建。在现实生活中，消费文化中的各要素往往以多种途径对消费者施以复杂影响。
