商标（又称品牌）是一个企业用以区别于其他企业所生产的同类产品（或服务）的产品标识。当一个企业所生产的产品（或服务）在市场的竞争中拥有了一定的优势、占据了相当的市场份额时，其品牌就为市场所接受，成为知名品牌（或称名牌）。当前的市场竞争越来越趋于激烈，竞争的主要形式已从过去的价格竞争、质量竞争进入到了品牌竞争的阶段，品牌已成为企业有形资产与无形资产的联接载体。一方面，知名品牌推动了企业产品的市场销售，使企业获得较高的利润；另一方面，作为一种无形资产，企业品牌的知名度又为企业拓宽发展道路、增强市场综合竞争能力提供了必要的条件。本文借助对浦东新区投资额在一千万美元以上制造类的中外合资公司商标使用情况的调查，对合资企业中方母体拥有的品牌所产生的影响作一探讨。 浦东新区合资企业品牌效果基本情况 合资企业是投资母体在市场竞争中有形资产与无形资产的一种延伸形态，合资企业选择何种商标策略对于拥有知名品牌的母体企业具有相当深远的影响。如果策略得当，合资企业将成为母体企业扩大品牌知名度的有力杠杆；但若策略不当，合资企业则有可能演变成母体公司知名品牌的终结者。这一点对于在合资企业中资金、技术均不占优势的中方母体显得尤为重要。因此，我们需要对民族品牌在浦东的合资过程中所受的影响作出分析。我们的基本看法是： 1.浦东的大部分合资企业使用（或部分使用）外方商标在现阶段具有不可避免性； 2.浦东的大型合资企业中，基本不存在“民族品牌被兼并”的情况； 3.部分中方母体通过合资企业发展、壮大了自己的品牌，还创出了新的品牌； 4.同时，我们也得承认，有一部分企业在合资过程中民族品牌被削弱。 关于外方商标的使用 决定合资企业商标策略的关键因素在于合资母体之间技术、资金以及品牌这三方面的实力对比。由于大部分外方合资者在这三个方面都具有超出中方的实力，因此，合资企业选择使用外方商标具有其内在的合理性。另一方面，合资企业使用外方商标若能迅速地打开市场、获得较好的经济效益，中方从中不仅可以分享企业盈利所带来的投资回报与利润分配，而且还能得到货币收入以外的诸多无形收益，如安排中方职工就业、合资企业技术引进升级、投资规模扩大等等。因而对于中方母体而言，使用外方商标也是一个十分有利的选择。所以从微观层面讲，使用外方商标是一个合理、可行而又有利的选择。 从宏观层面讲，使用外方商标是我国“以市场换技术”战略的一个组成部分。因为，商标是技术的附属品，“控股+技术”与“控股+品牌”的公式决定了当我们以国内市场换取国际先进技术的同时，外方的品牌也将不可避免地被同步引进。再进一步讲，外方投资中国的一个重要目标就在于占据中国的市场份额，因此，外方没有理由不使用自己的品牌从而失去一次在中国市场上发展的大好机遇。从这个意义上讲，目前大量合资企业使用外方商标实际上是我国为引进国外先进技术而不得不付出的代价。 在认清这一点的前提下，我们又必须认识到：品牌是一个企业赖以生存与长期发展的重要手段。特别是当市场竞争进入到了品牌竞争的阶段，拥有知名品牌更是成了企业参与国内与国际市场竞争的基本条件。所以，如果国内市场长期为国外品牌所占据、民族品牌处于被压制与被挤压的状态，这对于我国民族工业的长期发展——特别是今后的国际化发展具有极其不利的影响。 关于民族品牌的被兼并 首先，我们必须要明确“民族品牌被兼并”这一用语的确切概念。我们认为，所谓的“民族品牌被兼并”指的是民族品牌投入合资企业以后，由于人为的原因，商标的使用被降至极低的程度。这在合资企业中主要有两种方式：第一，中方母体将其品牌以转让的形式一次性售于由外方控股的合资企业后，外方的管理者在产品生产中有意不使用中方商标。而中方母体由于转让了商标的所有权，无法再使用该商标，从而导致了该商标在市场上销声匿迹。例如：上海咖啡厂的“福”字商标就曾以300万元价格转让给它的合资企业阿华田公司， 结果合资企业不使用该商标，而上咖厂又无商标可用，使得该商标几乎绝迹。最后上咖厂只得以900万元的高价再将该商标买回才避免了这一民族品牌的被兼并。 第二，中方母体在将商标许可给合资企业的同时，将该商标核定使用商品的生产也一起投入了合资企业，结果合资企业不使用中方商标，而中方虽拥有商标的所有权，却由于中方母体已不生产该类产品而不得不将其空置。在此，我们强调“民族品牌的被兼并”是人为因素造成的，而目前新闻界报道的“中国八大饮料品牌只剩一家”等等的情况只是市场竞争的结果，并不属于上述品牌被兼并的范畴。 根据我们所掌握的资料，目前浦东的大型合资企业中，中方的商标基本上以许可的形式注入合资企业，不存在商标转让的情况，中方商标在许可给合资企业的同时，中方大多仍保有商标核定使用产品的生产业务，这在中方母体为集团公司的合资企业中尤为明显。当然也有部分中方企业将其主要的生产连同商标使用权共同投入了合资企业，但是合资企业一般都使用中方商标，而且有的中方母体还开发了新的产品，经过注册后继续使用原有的品牌。例如，上海红心电熨斗厂在将电熨斗生产投入合资企业后又开发了电饭锅产品，并继续使用“红心”牌商标。 关于利用合资企业发展与壮大民族品牌 所谓品牌的发展与壮大，归根结底就是使用该品牌的产品在市场上销售数量的扩大以及市场份额的增加。民族品牌投入合资企业以后，合资企业在技术不变的情况下使用该种品牌，扩大了该品牌产品在市场上的销售额，这是利用合资企业发展与壮大民族品牌的一种途径。而另一种更有效的途径则是合资企业将较先进的技术注入到民族品牌产品的生产中，从而提升了产品的技术等级，并从根本上增强了民族品牌的市场竞争力。上海吉列有限公司在这方面是一个典型的例子。
