近年来，随着互联网应用的普及和城市居民消费方式的改变，我国生鲜电商实现了快速发展。然而，根据网经社发布的《2020年（上）中国生鲜电商市场数据报告》显示，我国生鲜电商占生鲜消费市场份额不足10%[1]。回顾2014年全国近95%的生鲜电商处于亏损状态，2016年以来菜管家、果食帮和美味七七等多家生鲜电商相继倒闭，2020年我国首家生鲜电商易果生鲜申请破产重组。这些都表明不少生鲜电商难以实现高效持续地经营运作，其中的一个重要原因是存在着成本控制与物流服务水平权衡的矛盾。另外，在2020年9月国家发布的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》中，明确提出要加快推进农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”和“中央厨房+食材冷链配送”等服务新模式，还进一步指出补齐农产品冷链物流设施短板，加快农产品分拨、包装和预冷等集配装备和分拨仓、前置仓等仓储设施建设[2]。上述多种现象不仅表明了生鲜电商的经营运作亟待优化改进，还进一步强调了生鲜物流对于生鲜电商发展存续的重要性。因此，在利好的政策支持环境下，生鲜电商亟须解决成本控制同物流时效与体验需求之间的矛盾，从而实现消费者满意并维持自己良好的经营运作状态。 出于对上述现实背景的考量与进一步指导改善现实情况，研究生鲜电商如何突破物流“成本-时效-体验”困局具有重要的实践意义。一方面产品易腐性与消费需求即时性限制了配送时效与配送半径，需要生鲜电商开展温控仓储，布局冷链物流，造成生鲜电商的物流成本居高不下；另一方面在消费升级驱动下，消费者除了希望从生鲜电商购买到高新鲜度产品外，对生鲜电商的物流时效与体验提出了更高要求，如提供半小时快速送达、满足配送地点和配送时间动态变化与轻松追溯物流运作全过程等。不仅如此，因突发事件等外部因素引起内外部环境的高度动荡，造成生鲜电商为突破上述物流困局所付出的努力收效甚微，导致前期破局成果难以持续。加之消费升级加速，消费者对生鲜物流需求不断增加，生鲜电商继而陷入因环境脆弱性引致的物流“成本-时效-体验”困局。 鉴于此，本文将研究问题聚焦于生鲜电商如何突破物流“成本-时效-体验”困局，通过案例研究对典型生鲜电商物流困局形成动因、突破物流困局的过程实践与结果展开深入剖析，提出生鲜电商突破物流“成本-时效-体验”困局的理论模型，并进一步就生鲜电商如何合理优质地建设与发展生鲜物流以及实现对物流目标的持续管理，提出具有实践指导意义的理论框架，以期能为生鲜电商顺利经营运作生鲜物流、实现自己的高效长远发展提供一定的参考和借鉴。 1 相关文献综述 随着生鲜物流逐渐成为影响生鲜经营企业绩效的重要因素，越来越多学者关注到生鲜物流的重要性。由于生鲜产品的易腐易损特性，生鲜物流作为重要的功能与决策活动，支撑着生鲜经营企业的运作运转[3]。就上游生产组织而言，物流影响生鲜产品的电商化进程，生鲜专业村要转型成为生鲜淘宝村，需以冷链物流为支撑并革新包装技术[4]。就产销流通体系而言，生鲜物流一方面为早期电商进行互联网营销转型提供组织支持[5]，另一方面作为餐饮企业价值链的基本活动，成为应对供给风险、实现运营数字化的策略着眼点[6]。另外，有学者进一步研究分析指出，随着外部环境变化加剧，生鲜物流愈加成为保持生鲜经营企业持续稳定运转的核心[7-8]。 在以互联网为代表的先进信息技术的助推下，生鲜电商得到了进一步发展，其在生鲜产品流通中的重要性日渐突出[9-11]。例如，汪旭晖和张其林[9]明确指出了生鲜电商的出现必然性，成为提升生鲜流通效率的重要手段，并从货源组织、零售交易与物流配送三个环节分析了平台型与垂直型生鲜电商流通模式，同时指出生鲜电商可采取自建物流加社会化物流的两段式物流整合策略，降低物流成本，提升流通效率，也进一步表明生鲜物流为生鲜电商长效经营发展所必需。另外，不少生鲜电商在销售生鲜产品的同时，还会与上游供应商展开物流合作，通过提供增值服务，吸引消费者，提升运营绩效[10-11]。 互联网环境下的服务创新与价值共创是服务型企业获得持续竞争优势的关键，与消费者的直接交互过程是服务型企业提升服务满意度、探寻服务创新契机的关键[12]。生鲜电商作为服务型企业亦是如此。邵腾伟和吕秀梅[13]指出了生鲜电商提供多样化的物流服务，如质量追溯、快速配送和产品加工等，会显著影响消费体验，当生鲜电商植入充分的消费体验后，能促进实现生产者与消费者的互通，购买需求随消费者对生产者的信任度增加而增加。进一步，有学者研究指出，在B2C电子商务服务流程中，消费者对服务质量的评价，可解析为具有多个属性的评价指标，同时根据服务流程的不同，可将消费者需求映射为不同服务特性即评价指标[14]。除此之外，张应语等[15]指出由于物流服务影响消费者的选择，生鲜电商可分析影响消费者选择与信任的物流因素，从而针对性改善服务，促进消费者做出正向选择。基于上述分析可知，消费者对生鲜电商物流需求的表达，有助于生鲜电商识别自身物流发展的不足。
