一、引言 近年来，5G技术、人工智能、直播技术和大数据的发展为在线教育提供了新的契机与技术支撑，教学方式、教学体验等得到进一步改善。当下，在线教育面临着日渐激烈的市场竞争，行业同质性较高，大部分在线教育公司处于亏损状态，在线教育企业如何实现可持续发展成为值得研究的课题。在新经济背景下，差异化的商业模式成为企业竞争优势的重要影响因素。企业基于自身定位及资源能力，构建业务体系并设计盈利与利益分配模式，形成价值网络，进而构成了独特的商业模式。本文选取的案例企业为在线教育企业“高途”，作为少有的连续八季度实现整体盈利的在线教育类企业，其商业模式及价值创造能力具有代表性和研究价值。通过研究发现，商业模式与价值创造能力存在特定的影响路径，在线教育平台需保持其在资产结构方面的优势，重视学员价值创造，严格把控课程质量，合理规划营销、研发等环节的支出，从而提高整体价值创造能力。本文的研究为在线教育平台创新发展提供可参考的案例。 二、“高途”商业模式分析 “高途”成立于2014年6月，由“跟谁学”升级而来，是一家国内领先的B2C在线教育机构，自创立以来，其经历了“O2O平台-To B-ToC”的多次转型。2019年6月，“跟谁学”在美国纽交所挂牌上市。2021年4月22日正式由“跟谁学”更名为“高途”。据高途集团称，更名的主要原因在于实现品牌聚焦。早在2020年10月，“跟谁学”的业务逐渐调整为三大版块，分别是专注K-12业务①的“高途课堂”、专注成人业务的“跟谁学”、专注3-8岁少儿教育的“小早启蒙”。鉴于“跟谁学”已经不能代表现有的业务品牌，且需要投入大量营销宣传费用同时推广“跟谁学”和“高途”两个品牌，存在营销费用浪费的情况。更名后，成人业务于2021年更名为“高途在线”，实现了集团业务名称的统一性。也有分析认为，“跟谁学”曾多次被做空，更名为“高途”或将有利于改变其在资本市场上的负面形象。经过内部资源整合，高途逐步搭建起以K-12在线大班培训为主，覆盖语言培训、职业资格培训及生活兴趣类在线课程体系，三大板块分别整合成独立的产品品牌，有助于差异化定位不同的客户需求市场，以服务学员的全周期教育需求。在公司财务表现方面，在2020年第三季度出现亏损前，“高途”已实现连续八个季度保持盈利，连续7个季度实现净利润同比正增长，在同期大部分教育机构处于亏损的情况下，“高途”财务表现突出。2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(简称“双减”政策)。为符合政策要求，“高途”将义务教育阶段(K-9)的学科培训业务剥离至北京途途向上线上学校(产品名“途途课堂”)这一非营利机构，以公益性服务广大学生。“高途”将利用过去学科培训积累的资源及经验，将业务重点聚焦到素质教育、成人教育培训、职业教育培训和智能数字产品领域。本文运用张敬伟和王迎军提出的市场定位、经营模式和盈利模式三维模型对“高途”的商业模式进行分析(见图1)。 (一)市场定位 市场定位着重回答“企业做什么”这一话题，解释企业目标客户群体有哪些共性，为他们提供怎样的产品或服务来创造价值，“高途”的市场定位可以从客户定位和产品定位两方面进一步分析：一是客户定位。“高途”的目标客户在年龄上涵盖各学习阶段，学生用户地区分布亦相对均衡，三、四线城市占比高于其他在线教育公司。据2020年第一季度数据显示，“高途”学生分布在一线及主要二线城市的占比为45％，其余城市占比55％，“高途”在低线城市的渗透优势显著。低线城市用户占比高于同行，且下沉市场拥有更大规模的教培用户基数；二是产品定位。根据差异化定位及服务学员全周期发展的需求，2020年10月之后，“高途”主营业务划为成人教育、K-12教育、少儿早教三大板块。其中，“高途课堂”板块以“大班教学、小班服务、个性化体验”为主旨，优化K-12在线直播大班课产品及服务；“高途在线”板块全面聚焦金融、会计、考研、出国留学、公务员考试等成人教育业务。布局成型后，“高途”教育业务的整合与打通，使公司整体业务布局更为规范化。“高途”旗下C端业务品牌包括高途课堂、高途在线(原跟谁学)、金囿学堂、小早启蒙。 (二)经营模式
图1 高途“跟谁学”在线教育商业模式框架 资料来源：作者整理。 “高途”提出“成就客户、诚信、务实、进取、合作”的企业价值观，借助科技力量使教育更美好并降低学习成本，重视学习效率与美好学习体验提升效果，加大学习工具、系统、技术和教材等方面的技术和资源投入，让教与学更平等、便捷、高效。其经营主要围绕在线教育的关键活动和配置核心资源展开。关键活动包含教学内容研发设计、教育资源和服务提供、产品推广与营销；核心资源与能力则包括支持关键活动开展的平台运营管理能力、人力资源管理能力、品牌影响力等。通过科技赋能“名师+在线大班+辅导老师”模式，打造沉浸式的课堂②，提高学生学习效率和效果，增加付费课程的注册人数。 1.关键活动。课程质量是决定教学质量的关键因素。课程质量与课程内容的研发设计和课堂教学的组织实施密切相关。“高途”配备教研团队负责教学内容研发设计，跟进市场需求变化与各学科的最新教学趋势，更新及改进课程教学大纲和教学材料，确保收费内容具有专业性和原创性，并定期进行课程质量评估，确保教学内容与效果达标。在线课堂教学实施本质是教育资源和服务的提供。高途课程主推大班课，主讲教师在线直播授课，课程内容精细打磨，扩展学员学习思路，点燃学习兴趣。课程研发人员亦会借助大数据分析结果帮助讲师优化授课方式。“高途”致力于为学生打造沉浸式直播课堂，通过丰富有趣的动画演示、快乐的互动课堂解题、答题有学币激励等手段提升学生参与度和学习体验。同时，基于大数据+人工智能技术定位学生的薄弱学习环节，有针对性地学习更容易提质增效。在课外，学生被分入不同班级，辅导老师负责班组内的教学过程管理，课前引导预习，课后辅导复习，及时答疑解惑，培养良好学习习惯等，更多的互动时间可弥补大班模式下授课老师互动性不足的问题，为学员提供个性化服务。据“高途”统计，辅导教师对学生的平均触达时间为线下教育机构的2.2倍，主讲教师与辅导教师的双师模式分工明确，有利于高效推进教学过程和利用教学资源，并提高用户学习效率。
