随着全球气候变暖问题的加剧，经济的绿色低碳发展被愈来愈多的国家所重视。2020年9月，习近平总书记在联合国大会一般性辩论上提出中国“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”。绿色供应链管理将绿色低碳可持续发展纳入决策参考因素，是促进经济高质量发展的重要环节[1]。而近年来，随着电子商务与快递物流的飞速发展，许多企业不仅保存发展传统产品零售渠道，还有效利用电子商务平台开通产品互联网直销渠道[2]，以提升产品的市场占有率。开拓传统零售和网络直销并行的双渠道绿色供应链正成为企业运营常态。同时，大数据时代下，产品价格日趋透明化，消费者在进行购买决策时，不仅会考虑产品本身的销售价格，还常常会参照多种相似产品的销售价格，从而形成心理预期，进而影响最终的消费行为[3]。而在绿色供应链中，绿色产品多为创新型产品，产品的创新性特征往往会产生产品溢价，因而当顾客进行绿色产品选购时，将有着更强烈的倾向将该产品的售价与普通产品以及相似绿色产品的售价进行比较。因此消费者的价格参照效应成为影响双渠道绿色供应链系统运行的关键行为因素。在此背景下，基于价格参照效应对双渠道绿色供应链的优化决策及协调问题进行研究具有重要意义。 国内外学者对双渠道供应链管理展开了广泛且细致的研究，内容主要聚焦于双渠道供应链成员的定价[4-7]以及协调[8-11]问题两方面。双渠道供应链定价决策研究方面，Hua等[12]、Wei和Li[13]、李重莲等[14]研究了双渠道供应链终端顾客的渠道偏好对制造商商品批发价和两个渠道上商品零售价制定以及销售收益的影响。Ma等[15]基于消费者渠道偏好，研究了政府补贴对双渠道供应链定价决策的影响。王先甲等[16]、李富昌等[17]分别探究了分散决策和集中决策条件下双渠道供应链企业的价格制定策略以及利润问题。汤婷等[18]以及喻鸣谦等[19]分别研究了不同融资模式下供应商双渠道供应链中供应商和零售商的最优定价决策。邱若臻等[20]则针对双渠道二级供应链，研究了价格和交货期敏感需求下双渠道供应链的最优定价、订货与提前期决策。双渠道供应链中成员企业协调的达成需要同时解决双重边际效应与渠道冲突问题。Nie和Du[21]考虑渠道商公平关切行为，分析了数量折扣契约以及制造商支付固定费用与供应链协调的关系。龚本刚等[22]分别构建集中模式和分散模式下双渠道供应链决策模型，制定改进式收益共享契约并证明其有效性。在此基础上，梁喜和张余婷[23]考虑消费者渠道偏好以及低碳偏好，分析了网上直销双渠道和网上分销双渠道中企业的利润分享协调机制。郭金森等[24]以制造商规模不经济条件为基础，建立基于一致定价与销售努力的双渠道供应链协调模型，得出不同决策模式下企业最优运作策略及收益。王文隆等[25]考虑制造商的低碳努力，分析了制造商与零售商在不同协调契约下的最优决策问题，发现制造商偏好批发价格契约，而零售商偏好收益共享契约。曹裕等[26]则进一步构建了碳税政策下的双渠道供应链模型，研究了批发价格合约和双向收入共享契约下双渠道库存竞争与协调问题。 关于绿色供应链管理的研究近年来逐渐增多，内容主要聚焦于绿色供应链成员企业的决策与协调问题。国内外学者普遍将产品绿色度、销售价格、批发价格、企业利润、供应链绩效等作为绿色供应链优化决策与协调的重要考虑因素[27，28]。Ghosh和Shah[29]分析了成本分担契约对绿色供应链企业产品绿色度、销售定价以及企业利润的作用。Song和Gao[30]构建出具备两种收益共享机制的绿色供应链模型，研究了不同契约对成员决策变量以及供应链整体绩效的影响。曹裕等[31]进一步分析了无政府补贴策略和单一补贴策略下绿色供应链企业决策问题。在此基础上，周辉等[32]分析了集中和分散决策下非价格因素对产品绿色创新水平、定价与利润的影响。刘名武等[33]针对跨国绿色供应链，对比分析了生产成本与绿色投入成本补贴策略对供应链产品决策的影响。 在行为经济学相关研究的影响下，国内外许多学者将价格参照效应等行为科学理论引入供应链决策与协调的研究当中。Winer[34]最早提出考虑价格参照效应的消费者选择模型，指出消费者在进行消费决策时，不仅会考虑产品自身的实际销售价格，也将受其内心参照价格影响。当产品的实际销售价格高于消费者的内心参照价格时，会减弱消费者的购买意愿。参照价格可依据参照点来源的不同而大体划分为3类，分别为基于外部刺激、基于内部价格和基于价格与刺激的混合。Martin-Herran和Taboubi[35]分析了双边市场价格动态效应对双方定价策略的影响。Lint[36]把产品的历史价格进行指数加权平均以作为参照价格，分析了考虑消费者价格参照效应时制造商和零售商的销售促进策略。浦徐进等[37]研究了考虑价格参照效应时供应链企业在集中决策和分散决策模式下的最优产品决策，同时提出服务成本分担契约可作为企业间协调机制。林志炳[38]分析了集中模式与分散模式下确定性参照价格和随机参照价格基础上的一致性供应链定价策略。计国君等[39]基于存在参照价格效应的异质性消费者，构建模型得出限量预售模式下零售商的最优定价和限量策略。 通过文献回顾发现，双渠道供应链和绿色供应链企业优化决策与协调问题为当前学者研究热点，同时消费者价格参照效应为影响供应链企业优化决策与协调的重要行为因素。然而，目前涉及价格参照效应的供应链优化决策问题研究多聚焦于传统供应链领域，对价格参照效应基础上双渠道供应链的研究较少，更鲜有研究基于价格参照效应，对双渠道绿色供应链企业优化决策以及协调机制展开分析。基于此，本文将消费者参照价格和产品绿色度引入双渠道供应链产品线性需求模型，建立价格参照效应下的双渠道绿色供应链模型，深入探究供应链企业关于产品价格以及绿色度等因素的优化决策，并进一步分析价格参照效应对最优产品定价和绿色度的影响，同时对不同决策模式下双渠道绿色供应链企业的产品渠道定价和绿色度决策进行比较分析，最后对价格参照效应下双渠道绿色供应链企业的协调机制进行探究。本文结合价格参照效应这一消费者行为因素探究了双渠道绿色供应链的产品优化决策与协调问题，研究成果可为实践中双渠道绿色供应链的决策、协调以及绿色低碳发展提供重要参考。
