品牌三问：新消费品牌的本质思考

      人类社会的一切进步，归根到底都是认知的进步。

      大家都知道“知易行难”，但容易忽略“知易行难”的根本原因是“有所不知，未能尽知”。好比如今的人类能“飞天遁地”，这在原始人眼中比“神仙”还厉害，其根本原因就是认知的改变。

      那么，我们应该向成功者学习“认知”吗？

      其实向谁学习不是关键，我们要学的是正确的因果关系。在世俗意义上，“成功者”掌握的因果关系多，但很多企业的成功是随机的，因为众多企业蒙眼狂奔，总有一些蒙对了方向，但他们也未必知道自己成功的原因，所以不能重复成功路径。

      好比在赛场上，运动员比教练厉害，但运动员需要向教练学习，因为教练掌握了因果关系。所以，我们要向掌握了因果关系的人学习，因为他们掌握了科学方法。

      所谓科学方法，其实就是用逻辑和实证的方式来发现正确的因果关系，这才是人类最宝贵的方法。

      正确界定企业经营成果

      可口可乐重建神话的背后逻辑

      可口可乐第二任董事长罗伯特·伍得鲁夫曾言：“即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我3个月时间，我就能重建完整的可口可乐。”

      假设大火再猛烈些，不仅烧掉了工厂还烧掉了所有的资料、档案，它还能重建吗？应该可以。若大火再猛一些，失去了所有资料和员工，只剩品牌了，它还能重建吗？

      如果能够重建，我们就要用科学的方法找到因果关系，逻辑和实证缺一不可。

      要知道，商业很难做受控的实验，但是商业可以收集素材，可以去观察，因为商业有足够丰富的素材。

      在现实中，也发生了类似可口可乐大火的案例——中国凉茶之战。

      在这场商战中，广药集团通过打官司收回了“王老吉”这个品牌，而加多宝就没有品牌了。但加多宝有完整的产供销体系，有把销售额从1亿元做到超百亿元的强大销售团队，还有中国顶级咨询机构的辅佐，这些因素叠加让当时很多人都认为加多宝必胜，王老吉必败。

      此外还有一个让人难以反驳的理由——国企（广药集团）在快消领域怎么打得过民企？

      最后战局的发展让人大趺眼镜，广药集团恢复了王老吉生产，把货铺到了全国各地，重新夺回了市场份额的领先地位。

      这就是终极版的可口可乐大火，广药集团除了品牌之外，供应商、经销商资料、员工队伍都需要快速重建。据说广药集团派了5位高管，在半年内快速建立了产供销体系，最终得以夺回市场份额。

      企业的核心经营成果是品牌

      根据现代管理学之父彼得·德鲁克所言：“企业的经营成果在企业外部，企业内部只有成本。”

      这绝不是他的惊人之语，而是一个严谨的经济学观点。

      

      

      之所以企业生存所需要的现金流只能来源于外部，是因为只有从顾客那里拿到的才是收入，投资者的钱并不作为收入，投资者也是有你能从顾客那里拿到更多钱的预期，才会投你。

      经济成果在外部什么地方以什么样的形式存在，其实德鲁克并没有清楚地回答，但定位理论给出了清晰的回答：企业的经营成果在外部，在顾客的大脑中、心智中，它左右了顾客的选择，让顾客掏钱。

      然而，在市场经济中，最难的就是让顾客掏钱，因为掏钱是一种选择，这种选择是基于认知优势。

      为什么选择你，不选择别人？一定是认为你在某一方面具有优势，这种认知优势的载体就叫品牌。

      大火能够烧掉一切实物资产，但烧不掉品牌，这是在顾客心智中的经营成果。

      关于可口可乐终极大火的说法，还有另外一个版本：如果可口可乐的工厂被大火烧掉，一定会有各大银行排队给其贷款；供应商、经销商资料用一场招商会就可以解决；员工也会有人排队应聘。

      为什么有那么多的利益相关者能一呼百应又重新汇集起来？因为他们都相信它能够有效地重建，因为他们都知道可口可乐的消费者还在期盼可口可乐重新上架。

      它的经营成果还在，消费者翘首以盼，选择优势、认知优势还在，这种优势就是品牌。这就是定位理论对经营成果的回答：企业经营的核心成果是品牌。

      通过品牌创造顾客——心智预售

      为什么经营核心成果是品牌，而非产品？德鲁克认为，企业存在的唯一目的就是创造顾客。

      如何创造顾客？顾客在心里预先选择了你，你就创造了顾客，这就是心智预售。

      完成心智预售的典型表现就是指名购买，指名购买是品牌形成的一个显著标志。若没有完成心智预售，那还只是一个商标。

      当你还不是品牌、顾客心智里还没有你时，在生活中的表现就是现场销售或随机购买，即只有顾客看到你时才有可能买你，因为他不可能事先就想到你。所以，品牌十分重要，品牌就是创造顾客的工具。

      顾客价值配方

      顾客价值分为产品价值和品牌价值。

      其中，产品价值可以分为内在价值和外在价值。

      内在价值是不因他人的看法而改变的价值。我们常用一个思想实验来检测内在价值：在一人世界里有没有价值？