品牌营销是西方发达资本主义国家进行商业推广和市场竞争的有效形式，经过长期实践积累了丰富的国际传播经验，形成了多维的国际传播渠道，实现了西方品牌在国际市场的优势地位和对全球消费者的符号价值。然而，这种国际传播绝非仅具有经济功能，“从某种意义上说，所有的国际传播都具有政治性，都带有政治色彩，政治因素是其本质固有的，区别只在于，有的是公开的政治传播，有的是隐含的政治传播”①。当前，西方品牌营销不仅是国际商业竞争的重要手段，同时，将西方政治价值观隐蔽嵌入品牌符号中传播和输出，发挥了国际政治传播的重要功能，是意识形态渗透的新形式新路径。尤其在此过程中，西方发达资本主义国家将作为潜在消费者和价值观成长者的中国青少年视为重点目标群体，意在精准干预、渐进影响和长远塑造其消费观、价值观、政治观，给青少年思想政治教育和国家意识形态安全带来不容忽视的挑战。 一、西方品牌营销渗透的作用路径与现实特征 西方品牌营销渗透抓住我国青少年的心理特点和心理需求，以具象叙事和符号构建为典型特征，政府、企业、媒体形成价值观传播的合力，将商业宣传与政治宣传、文化宣传紧密结合，意在历时塑造、深度影响青少年的价值归属和政治认同。 (一)通过品牌营销堆砌西方资本主义商品景观，对青少年实施具象化渗透 马克思指出，资本主义社会是一个“着了魔的、颠倒的、倒立着的世界”②，“在生产中，人客体化，在消费中，物主体化”③。西方资本主义国家通过全球化商品生产，在榨取工人剩余价值的过程中形成了海量的、过剩的商品堆积，堆砌了商品景观的虚假幻象；而西方品牌营销则渲染和放大了幻象，统摄了追求新鲜刺激、安全舒适的青少年的感官体验。其充分利用先进科技，采用声光电等动感形式和叙事介质，将品牌具象化为一个个具体产品、一处处应用场景和消费情境，把西方品牌塑造成为可视的、生动的、亲切的“周围存在”，使青少年的学习生活完全“沉浸”在由商业广告等构成的资本文化景观之中。在这种虚幻场域里，青少年受到了品牌营销的强大暗示，消费欲望被不停激发，仿佛自己已经成为商品景观的所有者和主宰者，又仿佛“所有人都以他拥有的物品来决定其地位”④，在对西方品牌的追逐中获得个人感官满足和虚妄的价值感、归属感、认同感，形成了对西方品牌认知度较高、接受度较高、消费能力较强的局面，致使少数青少年产生畸形消费观并落入资本主义拜物教陷阱。 西方跨国企业通过大数据分析掌握青少年消费偏好和行为特征，采用具体、直观、可感知、可识别的品牌形象和产品具象实施精准营销和分众化传播，新媒体营销、明星代言等品牌营销形式受到青少年的青睐和追捧，图像化、仪式化、数据化等多种感性图示则承载了极具渗透力和迷惑性的资本主义商业文化和行为文化⑤。其目的就是要在品牌营销中使青少年接受和认同这样的观点，即只有西方资本主义国家才能创造繁荣发达的商品经济，才能实现每个人的消费欲望和个性表达。资本主义价值观“变身”为一处处商品具象和品牌符号并呈密集信息状态传播开来，有效实现了西方资本主义意识形态的输出、认知与接纳。透过周围堆砌的资本主义商品景观，看似青少年具有了选择品牌和商品的更多空间和可能，实际上则是资本主义商业霸权形成了对青少年的消费控制和利益榨取，意识形态的微观渗透更构成了影响深远的价值宰制和权力操控。 (二)通过符号生产、符号消费构建符号秩序，向青少年灌输西方政治价值观 西方品牌国际传播过程中始终把握一个关键点，即构建能够影响消费者的符号体系和符号秩序。因为，商品除了其使用价值外，还具有重要的象征意义；而购买者除了对其使用价值消费之外，更是对其符号价值的认可和消费。西方品牌的符号生产通过“编码”将蕴含西方政治价值观的“符码”嵌入其中，在商品使用价值的功能性表象之下植入了西方品牌的价值观和意识形态“内核”。其后，在品牌传播和商品消费中，利用大众传媒引导和对消费者的“启发”实现信息“解码”，让消费者认同并欣赏品牌所承载的符号意义，进而达到传播和渗透西方价值观的效果。 马克思在批判19世纪德国的政治思潮时指出，他们“给自己的那几条干瘪的‘永恒真理’披上一件用思辨的蛛丝织成的、绣满华丽辞藻的花朵和浸透甜情蜜意的甘露的外衣，这件光彩夺目的外衣只是使他们的货物在这些顾客中间增加销路罢了”⑥。如出一辙的是，西方品牌营销渗透中的符号生产往往与品牌故事、政治叙事结合起来“编织外衣”和“增加销路”。尤其是某些在中国青少年群体中普及率比较高的西方运动品牌、服饰品牌、数码品牌和文娱品牌的传播中，不仅编织了品牌的成长故事和奋斗故事，还带入了品牌对西方社会和政治发展的贡献故事；既蕴含了青少年喜闻乐见的个性张扬、率真自由的品牌情景，又隐蔽植入了西方“普世价值”的政治元素和成分；既突出对西方“高品质”生活方式的标榜和推崇，又不乏对西方民主价值观和人权思想的宣扬；甚至一些西方品牌刻意美化企业在发展中国家掠夺资源、压榨工人和跨国剥削的历史，塑造西方资产阶级帮助发展中国家实现经济社会进步的虚假图景。 同时，通过西方的价值评判将品牌符号置于符号体系中的高低不同位次，从而赋予不同符号的身份意义和身份价值，引导青少年“无意识”追求差别化的符号价值和符号身份，实现对其的权力支配和思想支配。而在消费社会中，青少年的个性化需求、身份认同感需求、自我价值实现需求都会被符号体系所满足⑦。因而，热衷消费西方品牌符号的青少年将逐渐陷入并沉浸在符号秩序中，不自觉地在思想上和行动上加入“符号拜物教”，经由消费异化进而演化为思想异化、行为异化，沦为西方符号文化和符号秩序的驯服对象。 (三)采用立体化手段诋毁中国品牌形象，削弱青少年对中国民族品牌的认同 西方在大肆进行品牌营销渗透的同时，以冷战思维和“零和博弈”视角看待国际品牌竞争，将日益发展壮大的中国民族品牌作为重点竞争对手和打击对象，操控意识形态武器全方位、多维度、立体式地抹黑中国品牌形象，意图影响和动摇中国青少年对民族品牌的感情和信心。事实上，随着中国产业竞争力和品牌文化的不断发展，青少年对国产品牌的认可度和认同感渐趋增强。针对华为等国产品牌获得越来越多青少年青睐的现实，美国提出了从盗窃商业机密到违反对伊朗制裁法令等二十余项指控，运用“长臂管辖”权长期拘押华为公司相关负责人，同时对中国实施芯片制裁、进行产业封杀。一些西方势力不遗余力炮制“新疆棉花”“新疆光伏”等国际舆论热点，将中国产品与子虚乌有的“强制劳动”“侵犯人权”等政治标签勾连起来，联合西方多家企业以维护人权为借口堂而皇之地“抵制”和“禁用”，“破坏全球产业链、供应链、价值链，是赤裸裸的霸凌行径”⑧。在全球抗击新冠肺炎疫情的关键时刻，西方屡屡质疑中国疫苗的安全性和功效，并无中生有指责中国政府开展“疫苗外交”，损害全球抗疫大局。
