1 研究背景 随着移动支付等互联网技术不断普及，对产品或服务的供需双方同时提供折扣或补贴，成为平台型企业快速发展的重要手段之一，如天猫、货拉拉等。受此启发，越来越多的制造商尝试在产品包装上置入二维码等产品识别信息，并通过鼓励零售商和消费者扫描二维码后获得一定比例的产品折扣的形式开展产品促销，称之为共享折扣策略。以本研究所合作的一家全国知名的休闲食品制造商ZX的共享折扣策略为例：ZX在产品包装内附加二维码，当产品成功售出后，零售商和消费者可通过扫码各自获取一定比例的折扣。 制造商通过共享折扣策略对下游零售商和消费者进行促销时，需要考虑产品生产成本和折扣分配比例对供应链各成员间利润的影响。首先，由于制造商所提供的折扣可看作产品的促销成本，因此，较高的产品生产成本将直接压缩企业采纳共享折扣策略时的潜在利润空间；其次，需要考虑折扣分配比例对营销效果的调节作用。当消费者所能获得的折扣分配比例较低时，共享折扣策略无法吸引到足够多的消费者购买该商品，此时共享折扣策略对需求端的促进作用非常有限；反之，当消费者所能获得的折扣比例较高但零售商所能获得的比例较低时，则会很大程度上打击到零售商的积极性。围绕上述关注点，本研究针对由单个制造商和单个零售商组成的供应链结构，首先分析折扣分配比例对制造商最优批发价和零售商最优订货量的影响；其次，将共享折扣策略与两种非常经典的制造商折扣策略（批发价折扣策略和余货补偿策略）进行比较，找到共享折扣策略的具体适用条件；最后，基于所合作的休闲食品企业ZX的部分运营数据进行算例分析，旨在帮助企业厘清共享折扣策略的适用条件，为企业促销实践提供指导。 目前，针对共享折扣策略的理论研究还相对较少。基于BLATTBERG等[1]关于促销激励类型的定义，本研究从面向零售商的促销激励以及面向消费者的促销激励两方面展开文献回顾。首先，在面向零售商的促销研究中，学者们主要关注制造商如何通过激励零售商订购更多产品来提高其自身利润。例如，NESLIN等[2]研究了当面对不同类型的零售商和消费者时，制造商对零售商的促销方式与消费者广告类型的匹配问题。KURATA等[3]提出，制造商对零售商售出产品实施激励的方式总能使制造商和整体供应链获益。YANG等[4]构建了将零售商提供全单位产品折扣与服务补贴比率相结合的制造商两期博弈模型。张娟等[5]研究发现，上游供应商的创新产品研发对下游产生了广告激励作用，并能刺激传统产品的销售。相关文献还从数量折扣[6]、销售折扣[7]、退货策略[8]等角度研究了面向零售商促销对供应链成员带来的影响。其次，在面向消费者的促销研究中，学者们主要关注制造商如何通过促销刺激消费者产生购买行为。CHO等[9]在竞争环境下探讨双层供应链结构中制造商为消费者提供折扣的条件。周丹等[10]在消费者预算约束条件下研究了企业推荐奖励策略所带来的营销效果。许明辉等[11]发现，当零售商对市场需求预测精度较低时，零售商和供应商都偏好供应商促销模式。毛照昉等[12]指出在两期销售情况下，当第一期消费者数超过第二期一定数量时，对第二期消费者采取折扣低价销售更优。ARYA等[13]发现，制造商可以通过向消费者提供产品折扣来增加需求，进而降低零售商的战略库存。代建生[14]提出，零售商风险中性情况下供应商分担促销成本可以实现供应链的协调。慕银平等[15]研究发现，生产商选择分摊消费者折扣券方法成本时，可以在保证零售商利润的前提下增加供应链利润。此外，相关的促销场景还包括以日换新策略[16，17]、优惠券策略[18]、邮件返款策略[19]等，或将消费者促销策略作为价格歧视的主要工具[20]等。 上述文献主要从零售商促销或消费者促销的单一角度展开分析，与之不同，本研究的共享折扣促销策略中，制造商可通过二维码等信息技术对零售商和消费者进行同时激励。此外，一部分学者也针对零售商和消费者同时进行促销的场景进行了研究，探讨制造商对零售商和消费者同时开展促销给供应链利润等方面带来的影响[11-23]，但这些研究未涉及折扣分配这一情境。本研究在此基础上，进一步探讨促销折扣的分配比例对制造商和零售商的决策影响，并将共享折扣策略与经典的批发价折扣策略和余货补偿策略的各自适用范围进行了比较。本研究的意义在于，从制造商、零售商以及消费者间的交互关系出发，剖析共享折扣促销策略对制造商批发价决策以及零售商订货量决策的影响，进而厘清共享折扣促销策略可为制造商和零售商带来利润提升的条件。 2 共享折扣促销策略 考虑由单个制造商和单个零售商组成的供应链结构（见图1），其中实线表示产品流，虚线表示资金流。制造商为零售商所售出的每单位产品提供的总折扣金额为r，其中分配给消费者的折扣分配比例为λ（简称为折扣分配比例），分配给零售商的折扣分配比例为1-λ。将产品的单位生产成本记为c，制造商在销售过程中需要制定其批发价格决策w。随后，零售商向制造商订货并制定订货量决策Q，并以零售价p进行销售。为了简化并专注于对共享折扣促销策略进行分析，本研究沿用相关的促销策略研究中的设定[24-27]，假设零售价格p由外部的市场竞争决定。
本研究的场景与YUAN等[28]、TSAO等[29]的研究类似，均探讨由单个制造商和单个零售商组成的双层供应链结构中的制造商促销策略，因此参照上述文献中的设定，对市场中的不确定性需求进行刻画。将需求函数设置为D=f（p）+U，其中，f（p）=a-bp且a＞0，b＞0；U为一个连续的随机变量且服从区间[-（a-bp），a-bp]内的均匀分布，因此，市场需求D均匀分布于区间[0，2（a-bp）]内。该设定可直观理解为：当产品价格降低时，整个市场的需求不确定性会因为潜在消费者增多而变大。考虑到共享折扣促销策略下消费者购买产品实际支付的成本为p-λr，故共享折扣促销下市场需求在区间[0，2（a-b（p-λr））]内均匀分布。为方便理解模型构建求解过程，相关符号说明见表1。
