饮酒是世界各国普遍存在的消费文化。在传统时代，酒类的生产与销售都有一定的地域特色，酿酒业的发展与技术传播亦与各地农业种植、商业活动及移民迁徙等因素有关。近代以来，交通方式日新月异，贸易方式也不断演进，酿酒业从生产到运销都发生了巨大变化，许多地方酒类消费渐渐被扩大到更广泛的区域，甚至成长为全国著名品牌。这一过程或许可视为物产消费近代化的重要体现。其中，中国著名白酒茅台酒的历史即是一个显例。原产于贵州北部仁怀县茅台村的“茅台酒”，民国时期以成义、荣和、恒兴三家酒坊为主要经营者，在全面抗战时期及战后逐渐成长为全国性名酒。这个历史过程是如何发生的?茅台酒品牌地位的形成，又揭示出中国近代商业发展的何种逻辑? 学术界对中国近现代酒史的研究，主要聚焦于酿酒业的发展路径，及“酒”对国家财税的意义等①，较少对酒的整体历史进行分析，对于酒作为“消费品”与政治、经济秩序的关系更鲜有关注。②关于茅台酒的研究，此前学者多考察近代以来酿酒技术演变，以及民国时期上述三家酒坊的区位因素、企业管理制度等。③至于茅台酒品牌的历史及其背后的动因，研究者的关注尚有不足。其实，茅台酒品牌之演进，与近现代中国政治局势、商业规则、消费文化等诸多宏观因素紧密相关，背后亦涉及抗战时期贸易消费、大后方内迁人员的经济生活等议题。④本文试图梳理茅台酒品牌形成的历史，重新思考与近代中国经济活动相伴相生的政商网络及市场规则。 一、茅台酒兴起的品牌基础 茅台镇自元代起被称为“茅村”，明清时称“茅台村”，1930年改为茅台镇。⑤乾隆十年(1745)，贵州总督张广泗开凿赤水河道，茅台镇“始通舟楫”。⑥黔北地区在清代以前一直归四川省管辖，赤水河通航后，黔北与川南、重庆一带经济联系更加紧密。川盐入黔规模借此水路迅速扩张，由于位于川盐水运的终点与入黔陆运的起点，茅台镇成为重要的商贸转运口岸。传统食盐贸易虽由官府主导，但也离不开商人的深度参与。⑦这种半垄断性质使参与盐运的商人迅速积累财富，商贾的流动则进一步带动贸易沿线的繁荣，为酒类等商业消费提供了市场。 近代茅台酒酿造的起点，可追溯至19世纪60年代，来自遵义团溪的华氏家族与仁怀县本地的王氏家族重建了因太平天国战争而中断生产的酒坊。⑧这些早期经营者皆具盐商背景。华氏家族的勃兴，主要依靠华联辉与时任四川总督丁宝桢的密切关系。丁宝桢籍贯贵州，1876年调任四川，是“川盐入黔”的积极推动者。在其同乡四川道员唐炯的推荐下，丁宝桢延揽华联辉入府，命其主办盐政。华联辉提出一套川盐运销的新方案。⑨作为政治酬佣，丁宝桢也颁给华家在仁怀县的销盐资质。由此，华联辉创办永隆裕盐号，专注经营盐务，至1885年去世，仅十年便积累巨额资产。⑩19世纪60年代，华联辉在茅台镇创办“成裕酒坊”(后改为“成义酒坊”)。咸丰年间，仁怀本地商人王振发创办“天和号”盐号，并创办酒坊酿酒，至20世纪初改名为“荣和烧坊”，由王振发之孙王立夫经营。 1911年武昌起义爆发，全国各省尤其是西南诸地纷纷脱离中央，宣布独立。此后二十余年间，贵州军政先后由兴义系军阀刘显世和桐梓系军阀周西成及其亲信控制。此时，华家产业已由华联辉之子华之鸿继承。华之鸿先后担任贵州官钱局总理、省财政司司长等职。(11)政治上，华之鸿与刘显世渊源颇深，二人在当地被视为“宪政派”重要人物。(12)华之鸿在清末民初开始扩张产业，先后创办文通书局和永丰纸厂，并与刘显世政府密切合作，承印政府公文、票据乃至纸币。(13)华之鸿在民初不稳定的地方政局下，以其贵阳首富地位协助军政高层控制地方局势，成为兴义系军阀的财政支柱。(14) 华之鸿进入贵州军政系统后，亦带动茅台酒成为上层的社交礼物。1916年2月，参加护国军的湘军司令程潜进入贵州，刘显世以“特酿茅台酒”招待，令程潜印象深刻。(15)在刘显世主政贵州期间，贵州茅台酒还被选送参加1915年巴拿马万国博览会。茅台酒是以“贵州公署酒”名义参加博览会，并获得“银牌奖”。(16)“贵州公署酒”获奖后，刘显世即命仁怀县知事通知成义、荣和两家，强调获奖后“该两户售货仿单、商标均可模印奖品以增荣誉”。(17)巴拿马奖章遂成为茅台酒的重要品牌符号。 1926年，出身贵州桐梓县的周西成控制贵州省政，其对茅台酒的重视更甚于前任。早在周西成驻军黔北一带时，即派其所属旅长游国材驻守仁怀县，曾大量订购茅台酒。1925年周任贵州军务会办，更是“不断地购买茅台酒运到贵阳等地去送礼”。(18)1926年后，周西成主政贵州，一度将茅台酒作为省府的招待用酒，并经由贵阳运至京、沪、渝等驻外省办事处。(19)由于周以行政力垄断茅台酒产销，以至于旅居上海的贵州籍人士在《黔首》杂志上以“西成酒”指称茅台酒，指出茅台酒“已由周氏接办，并且还有垄断生产的计划，其专利尽归于周”，作者还自称“蒙周主席的某代表馈赠数瓶”。其意虽在讽刺周西成，但能说明周西成大量囤购茅台酒的事实。(20)1928年，时任杭州市市长邵元冲收到贵州省省长公署顾问陈炳光送来的一瓶“回沙茅酒”。(21)在周西成任内，民间便有“有官皆桐梓，无酒不茅台”的说法。(22) 周西成去世后，其妹夫毛光翔及周部将领王家烈先后主政贵州，延续了桐梓系近十年的统治。在王家烈任内，其妻万淑芬曾赴贵州独山主持公路通车典礼，并与桂系李宗仁、白崇禧、陈济棠等军阀联络，随车的礼物中就有“贵州名产茅台酒几百瓶”。(23)桐梓系军阀订购茅台酒的“传统”，直至1935年王家烈被剥夺军权为止。
