当大众传媒在我们的社会生活和日常生活中越来越具举足轻重的地位的时候，对大众传媒各个方面的研究也日渐增多。探讨其特征及发展走向，无疑将对大众传媒本身的发展起积极的作用。 作为大众传媒中相当重要的组成部分的印刷品出版业，经历了自身独有的发展过程。无论是曾有过的举步维艰，还是目前市场运作下的逐步成熟，或是对未来的充满希望的预期追求，人们都有理由相信：印刷出版物不仅仅属于大众传媒的某个方面，它还是中国文化发展事业的重要部分。 印刷出版物既然是属于大众传媒范畴，那么除了其自身的文化色彩之外，市场运行机制就决定着其生存和发展，使其带有强烈的通俗性。由此，我们可以划分出其主要成份：畅销书、期刊和报纸（其中不包含带有学术、专业色彩的报刊）。把它们作为印刷类大众传媒的主流，应是没有什么异议的。 我国印刷类传媒的现状 1984～1985年，中国的图书市场由卖方市场转变为买方市场，图书也不再只是四平八稳地摆放在新华书店里，各种各样的书摊随之出现。到了1991～1992年，“二渠道”的兴起，使出书、卖书真正成为一种商业行为。也正是因为如此，中国才有了真正意义上的畅销书，或者是说社会给畅销书以认可。当出书、卖书有利可图时，报刊也必然地走入市场，书、刊、报三足鼎立的局面逐渐形成。 怎样看待市场经济下的印刷品出版市场，它的存在具有多大的合理性？尤其是它的形式和内容给人们的生活最终带来了什么？不同的人会有不同的认识和答案。 1.印刷传媒的文化普及作用 80年代以前，印刷品的出版尤其是书籍的出版是国家意识形态行为，到了90年代，开始转变为大众的消费行为。大众的需求、大众的趣味成为出版业的指挥棒。一时泥沙俱下，鱼龙混杂。这种现象使许多从事文化事业或比较传统的人忧虑甚至愤怒。但是，正是在这种情形下，文化真正走向了大众。曾几何时，读书阅报只是一小部分人的生活内容。在印刷品市场形成以前，尽管图书馆、新华书店里的书内容自然算得上干净，但书的种类偏于单调；机关、学校阅览室里的报刊杂志当然也会给人以教益、启迪，但可读性上打了折扣。虽然也曾有过一本书万人传诵的局面，却也从另一方面反映了人们文化生活的单一和贫乏。70年代末，“文革”刚刚结束，首先传达出的文化信息是“解冻”。在新的文化成果没有出现之前，“文革”前创作的一批文化作品重新面世。与此同时，许多“文革”中遭禁的报刊纷纷复刊。因为种种原因，即使很受人们喜爱的刊物也不是很容易被看到。例如，一个中学生想要订阅复刊的《中国青年》，那么他先要得到一张限量发到学校允许订阅的卡片，持卡片自己到邮局订阅，这在期刊随处可以买到，很方便就能订到的今天几乎是不可想象的。在中国，尽管始终有人为民众的文化普及事业孜孜以求，但文化始终被少数文化阶层的人所垄断却也是不争的事实。中国传统文化的封闭性、神秘性决定了它只能游离于大众之外，而当代大众传媒的空前繁荣才使这一切成为历史。 进入90年代后，大众的欲望和文化需求随着物质生活的提高而被逐渐唤醒。他们要求更多地认识生活，理解社会，提高生存质量，渴望了解不同于以往和自身生存方式的更奇异的世界。于是，除了简单的娱乐消费之外，他们也把目光投向了文化，一种不曾有过的文化局面就此形成，文化市场逐渐走向繁荣。如今，人们已经可以随心所欲地选择自己喜爱的书报期刊。我们可以看到，对于大众不时变化着的不同需求，市场迅速作出反应，畅销书在一个接着一个的热点当中，不仅仅有文学作品，更有包括玉器古玩、气功养生、异域风情、商海风云等等不同门类的各种作品，使寻常百姓的眼界更加开阔，信息更为灵通，对世界的认知更加全面深入。报刊杂志也根据读者不同的文化层次、欣赏习惯作了相应的定位，大众与文化之间终于有了契合点。所以应该承认，书、刊、报的市场建立为文化的普及起到了不可低估的作用。 2.市场化所带来的负面影响 既然已经走入市场，印刷类大众传媒注定要受市场的支配，市场本身的不成熟以及市场运作的不完善必然会给其带来负面影响。在利益驱动之下，少数人为赢利不择手段，给图书报刊市场带来不良的影响，也使大众传媒自身的形象屡屡令人质疑。这可以从以下几点反映出来：其一，书、刊、报有泛滥的趋向。尽管市场空前繁荣是一个事实，但其背后则是在每年出版的10万种图书中，有相当的一部分因其质量低劣或是过于平庸而不得面世，甚至直接送往造纸厂。而数以千计的期刊中，也有为数不少的属于质量低、发行量低的产品，社会效益与经济效益均不如人意。其二，庸品多，精品少。正是由于片面追求形式上的多样化或是掌握不好读者消费心理，使得市面上的图书报刊缺少经得起推敲的文化产品。大众文化固然有其消费特点，但并不意味着等于文化低品位，所以近些年来“呼唤精品”的声音始终不绝于耳。其三，爆炒与包装。在目前这样一个信息高速发展的时代，商业性的宣传当然是必要的。然而，任意涂抹、耸人听闻的包装与炒作已远离了正常的宣传方式。尤其是畅销书，诸如“大师”、“奇才”、“新星”之类的称号满天飞。世间千奇百怪、千变万化皆可包装成书，而只要使了银子，就能使舆论声势巨大。读者受这种传媒的蛊惑，看完书后才大呼上当，久而久之，人们会对有关传媒表现出极大的不信任。其四，尚有低劣、粗俗之作充斥市场，有的甚至是属于“扫黄打非”范围内的，应坚决予以清理取缔。 3.市场本身逐步走向成熟 仔细审视目前庞大的印刷品出版市场，总结其优劣之余，我们也不难发现，在市场运行机制之下，除了商业获利之外，也促使文化本身逐渐向成熟发展。近些年来，我们高兴地发现，一些粗制滥造的低俗伪劣的东西正在渐渐失去市场。这固然与有关方面的清查治理和读者素质的提高有关，市场运作终究使其淘汰出局也是不容忽视的。这是大众文化与大众同时影响对方、共同完善自己所形成的新的局面。
