互联网商业模式的发展带来了新兴的游戏直播商业模式，在资本簇拥下国内的游戏直播平台已经实现了流量的变现，同时如何保持用户的持续投入以获得盈利增长，继而体现出企业市场价值，则成为业内人士关注的热点。本文通过深入剖析虎牙游戏直播商业模式，结合平台的运营策略分解虎牙游戏直播的收入和成本结构，从会计业绩和市场业绩两个角度出发，分析复杂商业环境下其商业模式对企业业绩的影响过程。研究发现，虎牙直播平台利用增加用户粘性、采取移动化策略、扩大规模效益、提升运营效率等手段带动财务绩效增长，企业业绩在资本市场中得到提升。由优化内容和技术双驱入手共同实现从“引流”到“盈利”的运作机理。这种机理分析对虎牙游戏直播平台未来盈利的持续性和成长性，以及面对可能的运营风险在资本市场中企业价值的提升带来有效的指导作用。 二、虎牙直播商业模式构建及对企业的价值影响分析 虎牙直播是国内最为资深的以技术驱动娱乐的弹幕式互动直播网络运作平台，拥有丰富的独家游戏资源，如英雄联盟、王者荣耀、球球大作战、守望先锋等。在游戏直播领域的成功使其业务扩展到其他娱乐类型，如才艺表演、动漫和户外活动等，为中国游戏爱好者创建一个充满激情、互动参与的游戏核心沉浸式社区。虎牙直播经历了三个重要的发展阶段：一是2008年起从欢聚时代(股票代码：YY)做好了内部孵化准备。依托YY上市之后的游戏直播业务，打造多玩游戏网、YY语音和多玩盒子等深耕游戏领域的垂直流量，奠定了行业领跑者的优势地位。第二阶段是2013年底至2015年3月，虎牙直播通过YY游戏直播的流量积累，于2014年11月在激烈市场战中正式成立，随即投入7亿元用于技术和硬件的升级，加大对生态建设、品牌推广和运营活动的市场投入，打造长线战争中的平台硬实力，走技术驱动娱乐之路。第三阶段从2015年初至2019年末，虎牙直播通过精耕游戏内容资源、搭建公会管理体系①、驱动培育主播等方式，牢牢占据了游戏直播市场。特别是在收获了中国平安领投的7500万美元A轮融资之后，作为国内游戏直播第一股，同年5月11日，成功在纽约证券交易所上市(股票代码：HUYA)。经历了12年的发展，虎牙直播持续在内容上进行深化和广化，多样化深度增加游戏直播种类；同时加强赛事运营管理，形成线上线下联动的生态链条；坚持推进5G技术在直播中的应用，以技术赋能内容生产者，促使线上与线下、真实与虚拟的结合，重点布局5G技术及基于5G的VR技术、边缘云技术等新技术的研究与应用，建立了三大电信运营商的5G商用合作关系，走在技术创新的前沿。 (一)直播商业模式客户价值 对于虎牙直播游戏直播平台而言，在其立志成为中国年轻一代最热门的科技娱乐社区的使命之下，其目标客户是对游戏直播有强烈需求的游戏玩家，为其提供高清、流畅而且丰富的互动式视频直播服务。虎牙直播的产品覆盖PC、Web、移动三端，拥有超过2600款直播游戏，转播760多场电竞赛事，签约大量职业战队和知名主播。目前，虎牙已逐步引入多元化直播品类，拥有包括网游竞技、单机热游、手游休闲、娱乐天地4大品类近300个特色频道，涵盖电竞、音乐、体育、星秀、户外、真人秀、综艺、娱乐等热门内容。 (二)直播运营模式构建 如图1所示，虎牙游戏直播平台利用视频直播技术，搭建一个包含内容生产方和内容获取方的互动交流的平台。内容生产方由电竞组织、游戏主播和职业玩家等构成平台供应商，电竞组织通过组织电竞赛事向平台提供赛事直播资源，游戏主播通过自身游玩游戏或解说职业玩家的比赛场面向平台提供直播内容。内容获取方为直播平台的游戏玩家用户，注册登录自由进入心仪主播的直播间观看直播内容。此时，游戏直播平台的本质就是一个视频中介，提供了连接主播与用户的互动信号。用户在观看直播的过程中打赏喜爱的主播，平台实现流量的变现同时获得与主播分成后的打赏收入，既有以感情为依托的内在报酬型交换，也有利益为基础的外在报酬型交换。随着用户逐渐增多，广告主借助平台进行品牌宣传与推广，形成平台广告收入。此外，平台通过与游戏开发者和发行方合作，为其提供游戏游玩或下载的入口，从而获得游戏联运收入。从上述运营过程来看，虎牙直播的运营模式可以概括为“内容获取—流量获取—流量变现”。平台主要收入来源包括打赏收入、广告收入和联运收入三个部分，其中打赏收入是核心并占据较大比重。而成本构成是内容成本和带宽成本，内容成本包括主播的签约费用和向电竞组织、游戏开发商支付的赛事和游戏的版权费；带宽成本是为了维持直播的播放质量而付出的技术成本。为维持这种运营模式，虎牙直播通过技术领先升级用户体验和公会体系打造良性生态两种方式提升核心运营能力。在播放技术和产品设计上的持续提升和改善成为众多用户选择使用该平台观看直播的重要理由；同时虎牙直播建立起平台赋能公会③、公会驱动主播、主播反哺平台的三方共赢模式，具备相对公平的上升通道、良性的竞争关系，主播在与观众互动中通过持续的投资维系与发展社会资本，创造利于打造优质内容、快速成长、迅速变现的良好环境，极具粘性的生态体系是虎牙直播在业内的核心竞争力所在。
