通常，鞋子是用来穿的，是一种生活必需品。但是在现代数字社会，也可以被用来炒作了，具备了一定的金融属性。炒鞋更是成为一种特有的社会现象和文化现象。从青年的行为到全社会参与的热潮，炒鞋现象所呈现出来的从局部到整体的引爆机制，值得深思和研究。 一、炒鞋定义及其基本条件 球鞋原是保护足趾、运动健身的基本服饰。随着时尚、科技、潮流、符号等元素的不断嵌入和融合，球鞋逐渐从实用性、工具性的商品变成文化性、符号性的追求[1]，吸引众多年轻人的追捧和购买。球鞋的成功“出圈”，引发了全社会与国内外的“炒鞋”现象。所谓“炒鞋”，是指购鞋者买到球鞋(通常限量款)后，并不是自己穿，而是进行转卖，赚取差价[2]。炒鞋要发生，需要三个基本条件：(1)稀缺性。炒鞋能够成为一种热潮，稀缺性是必要条件。由于球鞋发售量有限，购鞋人数远远超过发售数量，“一鞋难求”成为常态。炒鞋者通常是最早的排队者，或者通过内部渠道，可以获得这样的稀缺性球鞋。(2)符号性。所谓“炒”或“炒作”，就是运用各种传播与宣传工具推销某件物品或商品。其中，符号消费与文化因素起到了关键作用。炒作通常不能增加物品的使用价值，但会增加心理价值、符号价值、交往价值与社会价值[3]。借助各种方式的宣传，不断增加球鞋的文化价值或符号价值，就可以抬高溢价空间。球鞋“炒”过之后，使用价值没有重大改变，但作为文化与符号的载体，其心理价值、社会价值却能够翻倍。(3)卷入性。随着价格不断上涨，参与的人数与范围不断扩展。从小众青年的收藏与爱好行为，迅速演变成社会大众(中老年人)广泛参与的囤积居奇与抢购热潮。在此过程中，个体不断被集体行为吞噬，社会成员持续卷入其中。这种肇始于青年、迅速扩散到社会大众的集体行动，背后是一种人类群体行为的机制逻辑在发挥作用。 二、从青年到全民：炒鞋的发展阶段 “全民热炒”在中国曾经多次出现。炒鞋之前，是炒房、炒股、炒币等。2001年，温州第一支购房团现身上海，带动“深圳炒房团”“山西炒房团”等炒房大军相继涌现，掀起“全民炒房”热潮；2007年，A股迎来牛市，大量股民入市，引爆“全民炒股”之风；2017年，比特币急剧升温，参与者一哄而上，爆发“全球炒币”运动；2019年，炒鞋在全社会骤然兴起，大量年轻人涌入，并带动社会成员的狂热参与，引爆“全民炒鞋”热潮。在本质上，他们都是人类群体行为。 炒鞋的发展分为三阶段：(1)青年自组织与圈子文化阶段。2015年以前，球鞋只是一种小圈子文化，是一种特定圈层的青年文化。动辄上万元的球鞋价格形成了极高的入圈门槛。成熟稳重者不会花这么多钱买鞋，这种文化只能在青年群体内流行，还没有大规模扩圈。早期采取“先到先得”的发售方式，使鞋迷在线下店铺排队，为自己争取购买原价鞋的机会。买不到，也就作罢，很少想到要以高价向他人购买。(2)互联网大规模营销阶段。随着潮流元素与时尚文化不断轰炸，越来越多的年轻人开始接触并参与球鞋炒作，导致球鞋需求量、关注量、购买量急剧上升。互联网技术，助推了各类球鞋交易网站、交易平台、自媒体平台的上线，“抽签摇号”成为主要发售方式。滋生一大批专职或兼职的鞋贩子参与抢购，并进行二次甚至多次加价售卖。原价购鞋愈加困难，“炒鞋”队伍开始出现并逐渐扩大。2019年8月，Air Jordan和Nike旗下大部分球鞋出现了动辄一倍的增幅，被鞋贩子称为“球鞋起飞日”。当日，成交量前100球鞋中，26个热门款的成交总金额高达4.5亿元，超过同日新三板9431家公司的成交量[4]。(3)赚钱效应、金融属性与全民热炒。2019年开启“炒鞋元年”，球鞋正式接替“炒房”“炒股”“炒币”，成为“炒炒炒”时代的新“炒”对象。“冲冲冲”更是拉爆球鞋市场，百人排队、千人排队盛况不足为奇。鞋贩子为抢购某双球鞋，往往要在品牌店门口排队几个小时，排队人流蔓延数百米。更有甚者，为了“挑码”，提前在店铺门口扎帐篷通宵排队。2019年3月，就有近37万人参与某鞋的线上抽签，线下也有数百名抢鞋者在商场外排队12小时，就为了抢到这双AJ6樱花粉球鞋，使得原本市场售价1399元的球鞋，被“炒”到了2700元。无独有偶，阿迪达斯某限量款椰子鞋黑天使，也被鞋圈“炒”到2800～3500元不等。全球发行限量只有89双的Air Force 1 Mid Tisci White，从260美元竟然被“爆炒”到31650美元天价。炒鞋圈广泛流行“球鞋一面墙，堪比一套房”“热门鞋款半年涨价几十倍”“职业炒鞋年入百万”等口号，不断吸引年轻人进来“分羹”。炒鞋市场，像滚雪球一样越做越大，并具备金融属性，投资与赚钱效应明显。鞋圈中流行“钩子一反，倾家荡产；乔丹带兜，全家喝粥”口号，侧面反映了金融属性与投资风险。准股票交易模式开始出现，例如StockX、GOAT、Nice、“毒”等交易平台涌现，提供互联网虚拟交易场所。相关炒鞋指数，乔丹指数、耐克指数与阿迪三大指数相继推出，作为市场风向标在不断推波助澜。 三、相关理论视角与阈值模型引入 基于符号性、稀缺性、营利性等功能，大量人群被吸引和汇集起来。他们讨论、关注、排队、抢鞋、买鞋、囤鞋、卖鞋，形成了严密完整的行动链条。年轻群体与活跃分子不断扩充球鞋圈层，带动了其他人的参与热情。球鞋不再是个人爱好与收藏，而是一种跟风参与的行为标的。由个体到集体的聚合过程隐藏“炒鞋”的实践逻辑。关于炒鞋，有几类理论可以解释：(1)稀缺性理论。稀缺是人们行为的重要动因[5]，也是价值感存在的重要基础。稀缺物品被认为是不能被大量生产的艺术品[6]。之所以能成为社会财富，一方面该商品对我们有用，另一方面它的数量有限[7]。正因为如此，稀缺性商品具有一种天然魔力，刺激消费者的购买心理，使得人们想方设法抢购，人为制造了高昂的价格与较高的溢价空间。稀缺性理论为人的购买动因提供了理论解释，但是并不能解释行动的过程。(2)符号消费理论。所谓“符号消费”是指人们除了消费使用价值，还消费其所附加的心情、美感、档次、情调和气氛等“意义”或“内涵”[8]。凡勃伦最早发现，“有闲阶级”消费不仅是为了获取产品的功能，更是要通过消费满足自尊心、获得他人尊敬[9]。现代社会，仍然如此。人们不仅追求物质的满足，更重视自身个性、身份、地位、财富、权力的彰显，以此获得社会地位、满足求新需要、进行阶层区分、产生自我与群体认同[10]。人们对产品的关注逐渐不再是经济价值，更注重不可见的精神、文化、时尚、社交等附加价值。上述的理论都存在静态性缺陷，作为必要性解读是合理的，但仍然不能解释个体微观行为汇聚成群体宏观行为的动态过程。 要研究炒鞋如何从个体行为演化成群体行动，需要回顾人类群体行为或集体行动理论。炒房、炒股、炒币、炒鞋的背后，本质都是人类的集体行动机制在发挥作用。集体行动是一个涉及不同种类、不同数量的参与者以协调或非协调方式进行活动的集体现象[11]。从经济理性人角度看，奥尔森认为一个人是否参与集体行动，取决于个人获益度、效益独占的可能性与组织成本[12]；从社会资本角度，秦愚认为集体行动是建立在社会资本积累基础上，为了追求共同利益而自发形成的[13]，而在中国，集体行动的达成，受到政府、市场与社会机制的三重影响[14]；从文化角度看，Snow认为集体行动的形成很大程度上取决于行动者对参与行动意义的共同理解是否一致[15]。夏瑛也认为只有集体行动鼓吹的价值与规范与个体的认知相一致时，才能引起共鸣、达到动员目的[16]。魏海涛则在文化社会学基础上，构建了一个集体行动形成的文化理论模型，认为文化通过结构匹配机制、文化交互机制、情境性机制和文化动员机制塑造了集体行动在不同节点的表现形式、作用机制和互动过程[17]。没有微观个体参与，就不会汇聚成集体行动。因此，微观个体的行动角度分析也非常重要。泰勒认为，个人力量有限，很难在现有社会结构中找到突破口，集体行动具有放大效应，能够破解个体行动困境[18]。宋丙涛具体指出，存在利他的精英、自私的精英、利他的大众、自私的大众行为等四种行为模式。个体扮演的角色具有差异性，对行动后果、集体利益产生不同作用[19]。
