【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1004-0994(2020)09-0008-5 一、引言 2019年5月，仅成立18个月的瑞幸咖啡敲响了纳斯达克IPO的钟声，刷新了企业最快上市的世界纪录；2020年1月，美国知名做空机构浑水公司公布关于瑞幸咖啡的做空报告，再次把瑞幸推到了舆论的浪尖；2020年4月2日，瑞幸咖啡承认在2019年第二至第四季度虚增销售收入22亿元(人民币，下同)，导致其当日股价呈断崖式下跌，市值蒸发300多亿元，并引发中概股的整体信任危机。4月5日，韩洪灵等[1]以瑞幸咖啡被做空为案例，对美国资本市场做空产业链进行了深入分析，并呼吁中概股提升自身信息披露质量，防范被做空事件重演。此后，陈汉文[2]、孙茂竹[3]等多位学者通过网课平台对瑞幸咖啡进行了深度解析，引发了公众对该事件更多的关注。 事实上，早在做空风波之前，就一直有人质疑瑞幸咖啡的盈利模式。上市之初曾宣布“三至五年不盈利”的瑞幸咖啡，却为虚构盈利数据铤而走险，导演了资本市场的一出闹剧。这个标榜要向中国消费者灌输咖啡文化、致力于让咖啡成为中国人日常生活一部分的互联网企业，由于盈利模式的缺陷，尚未迎来盈利的春天就因财务造假而遭受重创。瑞幸咖啡的闹剧引发了笔者对互联网企业盈利逻辑的思考。 二、瑞幸咖啡的盈利逻辑 互联网企业有一个“盈利魔咒”——只烧钱不赚钱，所烧的钱并不是通过企业业务赚来的，而是通过资本市场套来的。很多互联网企业奉行这样一个“盈利逻辑”：更大规模→更高估值→更大亏损→更多融资，从而陷入一个长期无法盈利的怪圈。所以，连年亏损几乎成了互联网企业的共性，如爱奇艺、拼多多、美图秀秀、美团等公司已经多年亏损，难以进入盈利关口(见表1)，瑞幸咖啡也不例外。这个“盈利魔咒”也是互联网公司真正的“魔力”，成了受资本市场追捧、却让越来越多人看不懂的盈利逻辑。 表1 我国部分互联网企业2016～2019年的净利润 单位：亿元
| 公司名称 | 2016年 | 2017年 | 2018年 | 2019年 | |
| 爱奇艺 | -30.74 | -37.37 | -90.61 | -102.80 | |
| 拼多多 | -2.92 | -5.25 | -102.20 | -69.68 | |
| 美图公司 | -62.61 | -1.97 | -14.19 | -4.52 | |
| 美团 | -86.43 | -155.58 | -1232.96 | 29.19 | |
注：资料根据各公司年报数据整理所得。 本文从盈利对象、盈利点、盈利来源、盈利屏障和盈利杠杆五个方面分析瑞幸咖啡在盈利逻辑上存在的问题，探寻并分析其财务和运营数据造假背后的驱动因素。 (一)盈利对象 流量一直是互联网企业的核心竞争力。流量的本质就是客户，即企业的盈利对象。被誉为“电商界黑马”的拼多多，就是通过拼团折扣的模式，利用微信熟人社交链实现野蛮生长，从而将流量优势放到最大。瑞幸咖啡的流量来源也是客户，但在客户定位上存在以下几个问题： 1.定位狭隘，客户群体少。被瑞幸咖啡竖为“假想敌”的星巴克，早就得出了中国消费者更愿意以优质咖啡体验为主导、为优质服务和时尚场所买单这一经验。瑞幸咖啡也将目标客户群定位于年轻的职场白领，并提出要满足中国消费者的咖啡因需求量，将“咖啡功能性需求”作为发展核心的主张。但是，中国是一个拥有几千年茶文化的大国，长期以来中国人的咖啡因摄入量绝大部分来自茶叶，愿意为单纯以功能性为主的咖啡买单的中国人占比并不高。也就是说，茶叶留给咖啡的中国市场容量已然不大。瑞幸咖啡一开始能分得的目标客户群体不仅人数少，而且集中度非常高：年龄在25岁及以下的客户占46.6％，26～36岁的客户占45.3％，而36岁及以上的客户仅为8.1％。白领、写字楼、年轻人等一系列限定词，使得瑞幸咖啡的客户群体囿于较为狭隘的圈子。 2.客户价格敏感度高，留存率低。瑞幸咖啡最具特色的裂变营销理念来源于《道德经》中的“道生一，一生二，二生三，三生万物”，这是一种低成本的获客方式。瑞幸咖啡通过拉新机制(首杯免费)和精准化广告投放(发放优惠券)，把广告费用变成用户福利，这种营销方式获客成本非常低，与大多数互联网企业人均获客成本300元左右相比，其人均获客成本不到80元。这种低成本方式能够快速带来大量客户，但由于该方式主要是通过优惠券和免费券与顾客互动，而不是通过企业的产品、管理风格和服务特征向顾客灌输企业文化，因而培养出的顾客主要是价格敏感人群，他们喝惯了打折咖啡后很难接受“正常”的咖啡售价。根据瑞幸咖啡2019年第二季度的报表数据可知，咖啡平均售价即商品全价扣除折扣额后的有效价格仅为10.5元，按这样的价位平均每家门店的日销售量也不过区区345件。而且，一旦其折扣力度下降，用户量还会减少，导致客户群留存率很低，因此很难达到盈亏平衡点[3]。 3.实行价格歧视，忠诚客户减少。瑞幸咖啡对一周以上时间没有进行消费的客户定向发放大量的优惠券来刺激消费，最大折扣力度甚至高达82％(即1.8折优惠券)，却对活跃用户只提供力度较小的折扣(如5.8折优惠券)。也就是说，瑞幸咖啡的忠诚客户不仅不能因更多消费得到任何激励，反而还会遭受明显的价格歧视。随着门店数越来越多，瑞幸咖啡还用超高的折扣来重新激活边缘消费者，吸引新客户，培养他们的咖啡消费习惯。但是，很多新客户会在喝完第一杯免费咖啡后就不再光顾店铺，而真正高质量的核心客户却因遭受价格歧视而逐渐流失。2018年第一季度瑞幸咖啡的客户留存率为30％～35％，第二至第四季度降至25％～30％甚至是20％～25％，2019年更低。因此，瑞幸咖啡的核心客户增长速度明显减缓，而新客留存率和忠诚度也越来越低，客户群粘性下降。
