DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2019.07.014 1 研究背景 互联网和移动智能技术的快速发展促进了线上和线下渠道的融合，为电子商务的发展带来了强大的推动力，越来越多的零售商意识到通过渠道整合来提升其运作效率和丰富消费者价值感知的重要性[1]。基于此，一种新的商业模式——“全渠道零售”应运而生，该模式旨在通过多个渠道的信息整合与协同管理，为消费者提供一种连续、完整和无缝的购物体验[2，3]。研究表明，渠道融合不仅能够提升消费者的信任度和满意度，激发他们的购买意图和支付意愿，同时，也能够提升零售商的竞争优势和渠道协同，从而更好地实现渠道和消费者之间的匹配[4，5]。“线上购买，线下取货”(buy online and pick up in store,BOPS)是全渠道模式中最重要的一种策略，许多零售商逐渐开始采用该策略[1]。在实践中，一些知名品牌和零售企业纷纷在国内开展BOPS策略，如Zara、优衣库、苏宁等，通过设置线上线下同价机制，支持消费者在线上浏览下单，然后到附近的线下实体店取货[6]。 BOPS策略的实施能够充分地将线上和线下的优势结合起来，促进渠道之间的融合，为消费者提供更便捷、优质的服务，但同时也面临着一些挑战。比如，零售商需要在线下实体店存储足够多的产品，以供通过BOPS渠道购买的消费者前来取货，但由于实体店空间有限，且具有较高的存储成本和人工成本，因此，零售商库存管理的成本会增加；而当实体店面临缺货时，零售商需要从仓库将产品运送到实体店来满足这部分消费者的需求，这也会产生额外的运营成本[7]。另外，BOPS的实施是否会冲击现有的线上渠道和线下渠道的销售量，也是有待探究的。由此，零售商在实施BOPS策略时，应考虑多方面的市场因素和条件，权衡利弊，选择合适的产品类型实施BOPS策略。 诸多学者对渠道管理进行了广泛的研究，本研究主要涉及双渠道供应链管理和全渠道供应链管理两个方面。在双渠道供应链研究方面，TSAY等[8]及CATTANI等[9]对供应链的竞争和协调进行了综述分析。CHIANG等[10]针对由一个制造商和一个零售商组成的双渠道供应链的价格竞争博弈问题进行了研究，发现即使直销渠道销量为零时，制造商也是有利可图的，这是由于制造商可以通过直销渠道对零售商形成牵制，防止零售商设置的价格过高，从而带来销量和零售商订单量的增加，进而提升其收益。DUMRONGSIRI[11]发现当零售商边际成本较高，且批发价、消费者估值和需求变动较低时，制造商在双渠道模式下比在单一的传统渠道模式下更受益。也有很多学者从不同的角度展开了研究，如探讨不同权利结构[12，13]、搭便车效应[14，15]、风险偏好[16，17]、消费者行为[18，19]等对供应链的影响，并采用收益共享契约[20，21]、数量折扣契约[22]、批发价格契约[23]等对供应链进行协调。与此不同的是，本研究考虑一个零售商同时管理线上和线下渠道，并通过BOPS策略的引入探讨渠道融合对零售商的影响。 全渠道零售日益受到实业界和学术界的广泛关注。BRYNJOLFSSON等[24]及BELL等[2]对全渠道零售策略进行了详细的阐述。GALLINO等[25]通过实证研究，分析了BOPS的实施对零售商线下、线上需求量的影响。之后，GALLINO等[26]分析了线上购买线下取货对零售商销量分布和库存管理的影响。CHATTERJEE等[27]基于产品类型对消费者支付意愿进行了探讨。BELL等[28]基于美国大型零售商Warby Parker的实际数据，分析引入线下展厅对其需求和运作效率的影响。以上研究主要采用实证的方法，在理论研究方面，AFLAKI等[29]基于消费者策略行为，研究全渠道环境下的库存整合问题。GAO等[1]通过构建报童模型，分析BOPS策略对零售商库存决策的影响，提出在实体店销量疲软的产品适合采取BOPS策略，而对销量较好的产品则不适宜。CAO等[7]分析了“线上购买，线下取货”策略的引入对零售商的需求、定价和收益的影响。刘咏梅等[6]研究了考虑线下零售商服务成本差异的BOPS渠道整合问题。范辰等[30]基于全渠道合作的视角，探讨BOPS模式下分别由制造商主导和零售商主导下的合作契约及最优决策。金亮等[31]研究不对称信息下由一个线上零售商和一个线下体验店构成的“线下体验+线上购买”O2O供应链佣金契约的设计问题。 本研究根据已有文献分析BOPS策略的实施对零售商的影响。在现有的全渠道供应链研究中，较少考虑消费者对线上和线下渠道的产品估值差异，由于消费者通过线上购买无法直接接触和体验产品，故通过线上购买的产品估值可能低于线下[10]。另外，由于通过BOPS渠道进行购买的顾客需要先在线上浏览下单，然后到实体店取货，因此均会产生一定的线上麻烦成本和线下麻烦成本，而较少研究基于这一点来探讨BOPS策略的实施对零售商定价决策的影响。鉴于此，本研究结合消费者估值差异研究BOPS模式下全渠道供应链的结构问题，探讨零售商在何种条件下以及何时实施BOPS是有利的，分析BOPS的实施对零售商的价格、需求和收益的影响，以期为零售商的全渠道整合决策提供一定的理论支持。 2 问题描述与假设 考虑一个零售商以价格p同时通过3个渠道进行产品销售：①纯线上渠道，即消费者直接在线上下单，然后由零售商邮寄给消费者；②纯线下渠道，即消费者直接去实体店购买；③BOPS渠道，即消费者先通过线上商店下单并在线付款，然后去线下实体店取货。分别用o、s和b表示上述3个渠道。
