0 引言 网络购物作为一种高效便捷的购物方式正受到越来越多顾客的青睐。据中国电子商务研究中心最新监测数据显示，截止2014年底中国网购用户规模达3.8亿人，同比增长21.8％[1]。在网购用户规模快速增长的背后也暴露出诸多问题，其中顾客购物体验差已成为影响网络商店及其合作企业营运和盈利的主要问题。这使得如何改善购物体验、吸引并留住顾客成为网络商店及其合作企业亟需解决的重要问题。传统购物模式中企业采用的产品价格和质量等竞争手段已经难以吸引网购顾客和改善购物体验[2]，相比而言提供个性化的服务已成为网络企业改善顾客体验、提升顾客满意度的有效措施，如天猫超市联合菜鸟网络己推出“快递员上门配送时帮助顾客带走生活垃圾”，京东商城推出“售后到家”等服务积极为顾客营造了良好的购物体验，正逐步树立良好的企业形象。 事实上，服务经济时代顾客网络购物的目的除了获取商品本身外，网购时顾客的服务期望以及由此产生的趣味性和娱乐性购物等已成为顾客选择网络购物渠道的重要原因[3]。当顾客接触到的实际服务水平和他们的服务期望一致时，顾客感到满意；反之，顾客则不会满意并会因此产生负面情绪，这种情绪在网络环境下会同时通过传统传播渠道和社交媒体迅速扩散，进而给网络商店带来更大的负面影响，最终造成较大的损失。本文中所指的服务水平是一个综合指标，反映了服务质量层次并将采用无量纲参数刻画。根据Feigenbaum[4]经典的质量成本理论，上述因服务质量未达到顾客期望而造成的损失即为服务质量成本。在实际运营中，因顾客服务期望和实际服务质量所引起的服务质量成本已对网络商店及相关企业带来了较大的影响。在企业不了解顾客期望的情况下，若顾客期望低于企业服务标准，企业向顾客提供较高水平的服务会增加企业的成本；反之，若顾客期望高于企业服务标准，企业提供低水平的服务时，则会因顾客不满意而使顾客流失从而导致损失。因此，充分了解顾客的服务期望并进行有效地管理，对于网络企业有针对性地制定合适的服务标准、降低服务质量成本以保证网购供应链的良好运营而言至关重要。 在已有关于顾客期望方面的研究中，国内外学者已取得了具有代表性的研究成果：寿志刚等[5]和Boyer等[6]的研究分别指出顾客满意度与顾客服务期望密切相关；当顾客感受到的物流服务水平超过预期时，顾客的满意度将得到较大提升且物流服务水平越高，顾客越容易产生再次购买行为。PZB[7]和Chen[8]的研究表明顾客对服务持有两种不同层次的期望，即恰当服务水平(adequate service)和渴望服务水平(desired service)。前者指的是顾客判断能从服务过程中得到的服务水平，后者是指顾客希望从服务过程中得到的服务水平，二者之差即为顾客服务容忍区(Zone of Tolerance，ZOT)。在ZOT区间内的服务水平，顾客可以接受，而在ZOT区间以下的服务水平将会使顾客产生沮丧心理并减弱他们的忠诚，反之在ZOT区间之上的服务水平将会使顾客感到惊喜并增强他们的忠诚[9]。此外，研究表明容忍区(ZOT)的上限比下限更不容易发生变化[10]，即顾客恰当服务水平(顾客对服务水平的最低要求)相对于渴望服务水平而言较易受外在环境的影响。事实上，在网络购物过程中，顾客对服务的期望会随着环境和技术等因素的变化而改变，如在早期的网购活动中，顾客收到完好的商品就感到满意，而如今由于网络技术水平的日益提高和总体服务环境的不断改善，顾客对服务期望的最低要求也已提高。在实际网购活动中，因较低服务水平触及顾客底线而引起顾客抱怨与投诉的事情时有发生，这已成为影响网络商店及其合作企业良好发展的主要障碍。为此，本文将以恰当服务水平(ZOT区域的下限)描述顾客的最低期望服务水平并以此展开研究。 顾客服务期望动态变化并影响顾客满意度，当顾客接受到的服务水平高于顾客服务期望时，顾客会感到满意，反之则不满意并会导致系统损失[6]，对顾客期望进行管理已引起学者们的重视。在已有关于顾客期望管理的代表性文献中：洪志生等[11]从顾客感知波动角度研究了服务期望，指出顾客的服务期望随服务阶段不同而不断调整；Ho等[12]从配送时间的角度研究了服务期望，指出企业可通过事先声明配送时间的方式管理顾客服务期望；Hsieh等[13]从服务分派机制角度研究了服务期望管理，指出基于粒子群算法的分派机制能够帮助企业设计和提供满意的服务。以上文献主要对服务期望的内在生成机理以及服务期望对顾客购物行为的影响方面进行了研究，相关结论揭示了单个服务提供者的决策行为。然而，对于供应链环境下顾客服务期望波动对各参与企业决策的影响以及企业决策之间的互动规律等方面缺乏研究，而深入了解上述规律对于网络零售企业有效管理顾客期望、改善顾客体验和盈利等方面至关重要。对此，本研究将顾客服务期望引入到网购供应链管理中并在考虑服务质量成本因素的情况下分析供应链参与企业在顾客服务期望波动时的决策规律。 在实际网购过程中，服务主体主要包括物流服务商和网络商店，顾客对于这两类服务均存在期望，进而网购顾客的服务体验也会同时受到在线服务和物流配送服务的影响。其中，物流配送往往是顾客满意度最低的服务环节，越来越多的网络商店通过供应链契约协调的方式解决该问题以提升顾客购物体验和增加利润[3]。实际运营中，网络商店一般采用单源和多源物流两种物流服务模式解决配送问题，前者指单个第三方物流服务商(third party logistics，简称TPL)为网络商店提供物流服务或者网络商店通过自营物流提供物流服务，后者指的是多个TPL为网络商店提供物流服务或者网络商店自营物流和第三方物流同时采用的混合物流模式。然而，具有一定规模的网络商店为了规避风险和改善顾客服务体验常采用多源物流模式进行商品配送。此时，网络商店就会面临多供方情景下的物流服务订单分配问题，即如何制定订单分配规则以激励各物流服务商提供更好的服务，这是本研究需要重点考虑的问题。与此相关的文献主要包括两方面：(1)多个供应商为同一个采购商供货时的订单分配问题。Tomlin[14]，Veeraraghavan等[15]以及Yazlali等[16]从采购方的角度研究了最优订购量的分配问题，然而这些研究忽视了供应商之间的竞争关系，这显然与实际情况存在差距。Cachon等[17]针对由一个需求方和两个竞争性供应商组成的两级供应链研究了订单分配问题，然而该研究假设采购价格由需求方事先确定，服务供应商以最大化其平均利润为目标决定其服务能力。而通常情况下，在合作前TPL会向网络商店提供一份物流服务报价单[3]，即物流服务商有定价权。与Cachon等[17]的研究不同，本研究中假设TPL有权决定他们的服务价格和水平，并假设服务价格确定后保持不变，这与实际情况相符。Benjaafar[18]研究了多个竞争性供应商为单个需求商供货情景下的订单分配问题，但该研究建立的订单分配模型仅考虑了服务质量没有考虑服务价格，本研究与之相似但不同之处在于各TPL基于服务价格进行服务水平决策且订单分配模型中考虑了物流服务性价比(服务水平和服务价格之比)以及网络商店对服务性价比的重视程度(服务性价比的单位差异引起的订单分配量的差额)对各方服务决策的影响。此外，Ha[19]将价格和配送频率考虑到EOQ(economic order quantity)模型中研究了它们对最优采购批量的影响，该研究假设供应商先确定价格和配送频率，然后采购商再据此进行订单分配。与此不同的是，本研究中网络商店在物流服务商竞争决策前先申明订单分配规则，然后各TPL再进行决策，这使得订单分配模型具备事前激励的作用，更具有实际意义。(2)与订单分配相关的另一类研究是多寡头供应商竞争市场份额方面的研究。Bernstein等[20]构建了考虑价格和满足率的市场吸引力模型，并以此刻画各供应商的市场份额。Allon等[21]和Grahovac等[22]研究了零售商/供应商通过服务和(或)价格等手段竞争市场份额的问题。文献Matsubayashi等[23]则基于质量和价格两个因素研究了寡头零售商竞争市场份额的问题。可见，在以上两类关于订单分配问题的研究中，仅考虑了价格、服务或者产品质量等因素影响订单分配量或者市场份额，订单分配模型的形式和主要参数固定且顾客服务期望因素被忽略。
