一、问题的提出 移动互联网技术的成熟和智能手机的普及推动我国网民数量不断迈入新高。《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民数量突破8亿大关，攀至8.29亿，手机网民规模跃升到8.17亿；网民年龄结构呈现年轻化，其中20～29岁年龄段的网民占比高达26.8％，网民性别结构与2017年同期相比基本持平[1]。基于自我兴趣和需求的差异，体量庞大的网民通过各类APP的使用建构起种类繁多的网络虚拟社区，尤其在共享文化和协作消费理念的席卷浸润下，越来越多的社区成员愿意或热衷于在网络社区分享照片、视频、经验、信息等各类资源，用户创造内容(user generated content，UGC)的行为无处不在，新浪微博、知乎专栏、豆瓣小组、小红书等皆是用户创造内容的典型代表社区。与此同时，UGC的行为存在明显的性别差异。整体而言，年轻女性在即时互动、视频购物类等虚拟社区表现得较为活跃、黏性更强，她们频繁地使用“社区公共资源”(浏览帖子，获取商品评价、性能、用法等或借鉴其他成员经验等)，也积极地向社区“公共资源池”贡献内容(发帖、晒图、分享文件、上传视频等)。以小红书社区为例，女性用户占比达70％～80％，社区每天能够产生数十亿次的笔记曝光，笔记内容涵盖生活、学习和工作的各个领域[2]。“今天你种草了吗？”“今天你被种草了吗？”风靡社交圈，一度成为年轻女性日常交流的“行话”。那么，年轻女性究竟为何热衷在网络社区不断分享贡献“内容”呢？她们分享贡献的动机是什么？ 用户在虚拟网络社区中的参与行为引起了学者们极大的兴趣和关注，信息管理、市场营销、组织行为等领域的学者对其进行了大量研究，取得了丰硕的成果。第一，明确了虚拟网络社区成员参与行为的表征，主要包括成员发帖、发表图片、共享视频、上传文件等多种贡献和协助行为。第二，划分了虚拟网络社区成员参与行为的类型。根据参与程度的差异，将其参与行为区分为积极参与行为、一般参与行为和潜水行为；基于情境学习理论，将其参与行为划分为边缘参与和核心参与；考虑到社区持续运营的过程，将其参与行为划分为初始参与和持续参与[3]。第三，设计了衡量虚拟网络社区成员参与行为的指标，普遍采用社区成员日均参与社区所花费的时间或者日常参与社区的频率两个变量[4]，也有从社区成员与其他成员互动的维度测算[5]。第四，研究了虚拟网络社区成员参与行为的动机。在不同的虚拟网络社区中，社区成员的参与动机呈现差异性。比如：在旅游社区中，社会利益(寻找朋友、获得社会支持)和娱乐利益是社区成员参与的主要动机[6]；在游戏社区中，领导、沉溺、攻击与贬低、物质需求、休闲等是影响社区成员参与的关键因素[7]；在知识分享型社区和在线照片分享社区中，内在动机(个人兴趣)和外在动机(社会声誉)决定了社区成员的参与行为[8]。 既有研究对理解年轻女性热衷分享“好物”提供了有益的洞见，然而依旧存在不足。一方面，已有文献对社区成员参与动机的研究多是基于群体的视角，动机分析虽然具有普遍性和一般指导意义，但忽视了参与群体内部的差异，尤其是性别结构上的天然区隔可能产生截然不同的参与动机。另一方面，5G时代的到来促使新型虚拟网络社区不断崭露，以往的文献大部分聚焦在传统的博客社区、百度百科、维基百科以及非交易类虚拟社区等，对于当前涌现的新型虚拟网络社区用户参与动机的研究寥寥无几。因此，本文细分了虚拟网络社区成员群体，将“她经济”的消费主力——年轻女性，作为主要研究对象，并选取小红书作为新型虚拟网络社区的典型代表，着重研究年轻女性在小红书社区的“分享好物”或“种草”的驱动力，并对分享过程中可能产生的问题进行分析，以期能够了解和洞悉新时代年轻女性的生活方式和消费心理，同时也帮助虚拟网络社区更好地对用户分享行为展开治理，从而提升虚拟网络社区UGC质量，推动虚拟网络经济走向高质量发展。 二、年轻女性在网络社区分享“好物”的特征 1.,资料来源与研究方法 本文主要目的是剖析新时代年轻女性在网络社区分享“好物”的动机，选用当前最受年轻人追捧的小红书作为新型网络社区的代表。小红书成立于2013年，采用“社区+电商”的生态模式，集购物与分享为一体；截至2019年1月，用户人数突破2亿，其中年轻女性占比高，70％以上的用户为90后和95后，因而可以将其视为典型的新型网络社区。将来自小红书网络社区的年轻女性作为研究对象，采用深度访谈的方法，与15名年轻女性小红书用户进行了面对面或线上交流，访谈围绕“为什么热衷在小红书发布笔记？小红书社区的UGC有什么优缺点？”整理访谈资料发现，研究对象在个人基本信息方面存在较大的异质性，但在关于分享动机方面具有一定的同质性。因而，根据罗伯特多案例研究的筛选标准，选取了既具有相似性，又具有差别性，能够反映不同动机类型的7个案例[9]，以此为基础分析年轻女性在网络社区进行“好物”分享的动机。 2.分享行为呈现的典型特征 相较于传统网络社区的用户参与行为，年轻女性在小红书网络社区分享“好物”的行为呈现出鲜明的特征。第一，年轻女性虽是小红书社区中分享“好物”的主力军，但群体内部也存在分化，其中在校大学生、研究生和都市白领占据相当大的比重，前者相对而言休闲娱乐时间自由充裕，后者基本为中高收入群体，普遍拥有较高的社会地位。同时，年轻女性在分享“好物”的频率方面呈现“马太效应”，即拥有大量粉丝基础的个体更新分享的频率快，分享内容一般质量较高，能够吸引粉丝注意力，且个体与粉丝之间的黏性较强，两者互动关系密切，而粉丝数量较少的分享者恰恰与之相反。第二，从分享内容来看，年轻女性在小红书社区分享的“好物”覆盖面广，涉及时尚、护肤、彩妆、旅行、穿搭、效率等生活、学习和工作的各个领域，尤以彩妆和护肤方面的分享行为更突出。分享“好物”的选取与个体特征、生活经历、职业地位等因素密切相关，比如，分享者若为学生，普遍分享与教育学习相关的“好物”；分享者若处于人生某一特殊阶段(减肥期、备婚期、高职场成就期等)，多会分享与该阶段轴心任务相匹配的“好物”(减肥产品、备婚相关小贴士、职场经验等)；因而网络社区内部基于个体需求和关注的差异形成了不同的小群体，小群体内部成员之间具有很强的同质性，对其他小群体具有“排他性”。第三，分享主体具有“双重属性”。大多数分享者既是小红书社区内容的创造者，持续向社区“公共资源池”贡献“好物”，又是社区商品的消费者，不断接受社区其他成员的“种草”，因而形成了“分享—购物—再分享—再购物”的生态循环圈；然而，也存在部分“搭便车者”，一边拒绝分享“好物”，一边“窃用”社区公共资源。
