20世纪80年代，人类社会进入全球化时代，所有城市都需要与世界范围内其他城市争夺资本、人才、技术等优势资源，提升城市在世界城市体系中的排名(Lefebvre，2006)。进入90年代，学界将城市“包装、提升、创造各种有可能吸引投资、精英和游客的资源，通过市场化的媒介进行销售以增强城市对优势资源吸引力”的行为定义为城市营销(city marketing)，并指出营销主体(即策划群体)、营销客体(即目标市场)、营销内容(即营销因素)和营销媒介(即营销途径)是城市营销的4个基本要素(Ashworth et al，1990；Kotler et al，1993)。21世纪初，随着政府的企业化转型，城市政府在城市全球化发展中的作用(roles of government)愈发得到重视，城市营销学者因而开始关注以城市政府为营销主体的研究(Olds et al，2004；薛德升等，2013)。同时，网络社会的崛起使得营销途径逐渐从旅游杂志、报纸广告、地铁海报等实体媒介向电影、网站等虚拟媒介转变(Law et al，2011；Zhou et al，2014；Mathews et al，2016)。在营销主体政府化和营销媒介虚拟化的趋势下，以政府网站为媒介的城市全球化营销成为学界关注的热点。 迄今为止，国际学界对城市政府网站营销的研究主要包括2个方面。第一，营销策略的内容导向研究。部分学者通过频数统计等方法归纳总结出特定区域城市网站营销内容的侧重点，如Grodach(2009)基于对67个人口25万以上美国城市网站图片的分析，认为北美城市营销主要侧重于国际都市、文化拼贴、自然郊野、户外生活、就业活动、信息服务等6个方面。Paganoni(2012)基于12个英国城市政府网站的图片分析，发现英国城市侧重于通过展现非白人移民(non-white population)、妇女的就业活动和日常生活的图片宣传城市良好的社会融合氛围。第二，多样化营销内容的关联性因素研究。网站作为一种虚拟媒介，更易于城市政府对营销内容进行筛选，以向外界展示符合政府意志的城市形象。部分学者认为，城市政府可能会基于城市的经济、政治、文化等特性选择网站的营销内容。Terlouw等(2011)研究德国北部和荷兰的城市政府网站时发现，区域中心城市的政府网站多宣传自身优厚的经济实力、发达的交通网络等内容，区位欠佳的边远城市网站多营销当地良好的自然生态与悠久的文化历史。后工业城市鹿特丹的产业结构经历了从制造业、港口运输业向娱乐休闲、商业消费、文化创意等产业的转型，其政府网站所展现的图片亦从过去的蓝领工人转变为如今的白领/粉领阶层、创意阶层，网站营销内容表现出与“去工业化”“第三产业化”相符的“去男性化”“女性化”特征(Van den Berg，2011)。加拿大城市斯特拉特福德市(Stratford)的土地资源丰富、农业基础良好，工业遗产众多，其政府网站因此多侧重于展现当地的生态农业、工业旅游、博物游览、行为艺术等图片(Lee et al，2015)。 然而，另有研究发现，部分城市的政府网站营销内容也可能与城市特性不一致。譬如，芝加哥的安德森维尔社区(Andersonville)原为瑞典移民聚居区，虽然瑞典移民现已悉数外迁，但是芝加哥仍以“瑞典移民社区”为品牌营销安德森维尔，旨在持续吸引来自瑞典的跨国投资和技术精英(Johansson et al，2010)。意大利都灵的政府网站极力宣传城市的智慧生活、可持续发展、美食文化、奢侈品消费以及城市近年来所获得的大量来自欧盟的资金或项目援助，以此营造出“经济欣欣向荣、产业结构升级”的城市形象。但实际上，自2008年以来，都灵市的经济一直持续下滑，负债累累(Vanolo，2015)。荷兰兰斯塔德地区的城市网站着重介绍区域内城市相互间“高度网络化、产业结构互补”的良好经济合作关系，但事实上，阿姆斯特丹、鹿特丹、乌特勒支等城市间的产业同质性较强，相互间的竞争远大于合作(Goess et al，2016)。柏林一直重点塑造“多族裔融合、多文化交融”的城市形象，而实际上，柏林市中仅有华裔、日裔等群体成功地融入当地社会，越南裔、泰裔等来自东南亚地区的移民仍被主流社会所排斥(Schmiz，2017)。综上，城市政府网站的营销内容既可能与城市特性相符，也可能与城市特性相异。 相较于欧美学界，国内学界对城市营销的研究起步较晚但发展迅猛。21世纪初，国内学者将北美市场学派、欧洲产品学派、城市(区域)学派、旅游地营销学派、城市形象学派等西方城市营销理论引入中国(唐子来等，2006)。随后，国内学者通过对国内外营销项目的案例研究剖析城市营销在经济、空间、文化、社会和政治等方面所产生的效益及所带来的短视、逐利、低效等问题(张京祥等，2012；杨震，2016)。近五年，部分学者开始关注基于虚拟媒介的城市营销策略，如张维亚等(2013)分析中国世界遗产旅游地官方网站的形象设计、信息展现、游客反馈等方面的特征。另有学者开始尝试分析城市特性对城市营销效应的影响，如王波等(2017)基于互联网新闻媒体分析城市实体空间对城市在网络空间中影响力的作用机制。 纵观国内外研究进展，学界已深入分析了城市特性与基于虚拟媒介的城市营销内容的关联性，并且发现城市政府网站的营销内容既可能与城市特性相符，也可能与城市特性相异。然而，城市特性包括经济、政治、社会、文化等多个维度，而已有研究大多忽视了不同维度、不同类型的城市特性与城市政府网站营销内容关联性的强弱差异(Sadler et al，2016)。因此，本文以中国在全球化竞争中脱颖而出的28个世界城市为例，根据城市特性与城市政府网站营销内容的关联性强弱将城市特性划分为“个性特征”与“共性特征”，以识别与世界城市网站营销内容关联性较强的城市特性。中国其他“全球化中的城市”可结合本文所发现的关联性较强的城市“个性特征”选择网站营销内容，提高城市营销的效率，减少城市政府在选择网站营销内容时因“平均用力”造成的资源浪费。
