车货匹配平台价值共创逻辑的演进　　

      自2013年以来，出现了大量以车源、货源信息撮合为主的车货匹配物流平台，这类平台受滴滴打车等出行共享类平台的启发，将“人—车匹配”的理念引入物流领域，试图形成物流领域的“滴滴打车货运版”。从现象上看，“人—车匹配”与车货匹配有着相似的逻辑，重点解决了由于信息不对称造成的车辆空驶与人(货)等待并存的状态；而就内部机制来看，车、货、服务流程的非标准化，对信任关系的高度依赖以及费用结算惯例的影响，使得物流平台的价值创造逻辑与出行共享平台存在差异，简单的模式复制不能有效地将所投入的资源和能力转化为收益，价值主张与价值创造、价值实现之间存在裂痕。因此，提出一个新的理论框架来分析物流平台的商业模式，解释其价值创造过程是学术界和平台企业亟须解决的问题。

      江苏满运软件科技有限公司的车货匹配APP运满满是较早进入并在行业内领先的物流平台，自2013年创立以来，历经8轮融资，估值超过10亿美金，成为干线运输行业独角兽。打造车货匹配的平台生态系统一直是运满满的目标，这一生态系统在形成与发展过程中，面对众多强劲对手的激烈竞争，仍然顽强生存并持续发展壮大，其背后的价值创造逻辑值得我们深入挖掘。本文以运满满为案例，对以车货匹配为核心的物流平台价值创造与实现过程进行探索，试图理解物流平台生态系统价值共创的演进逻辑，为物流平台的价值创造研究提供理论依据，为物流平台类企业的发展提供指导。

      二、文献述评

      (一)价值共创的相关研究

      有关价值的概念及相关研究主要关注三方面的核心问题：价值创造、价值主张和价值实现。价值创造主要考量价值创造涉及的各参与主体、主体的活动和资源(能力)投入。价值主张主要研究价值创造参与主体间的链接关系及投入资源的配置等，反映参与主体的价值创造承诺或提议[1]。价值实现解释客户所感知的价值成果。如表1所示。

      

      价值创造的早期研究认为企业是价值的创造者，企业将所投入的资源转化为具体的产品[3-4]。早期研究中企业投入的资源主要是对象性资源(Operand Resources)，Vargo和Lusch(2004)将这种价值创造的观点称为产品主导逻辑[5]。Holbrook(1996)认为价值既不在购买的产品中，也不在客户所选择的品牌中，而是存在于产品或服务的购买所衍生的消费体验中[6]。此后，Vargo和Lusch(2008)提出服务主导逻辑(Service-Dominant Logic，简称S-D逻辑)，将价值概念化并重新定义了服务组织与客户之间的关系[7]。他们认为，随着客户消费环境快速变化，以服务过程为导向，服务提供商的角色仅限于向客户提出“价值主张”，而价值是由服务提供商及其客户通过有效整合各种资源，充分发挥操作性资源(Operant Resources)，主要是知识和技能在价值创造中的作用，在每个参与主体的共同努力下创造的[5]。从价值创造来看，S-D逻辑认为客户与服务提供商共同创造价值，他肯定了客户在价值共创活动中的作用以及客户与服务提供商在价值创造活动中互动的必要性，明确了操作性资源在价值创造中的突出贡献。从价值主张来看，S-D逻辑认为服务提供商和客户在互动的过程中达成某种互惠承诺，并以此作为彼此的价值主张。服务提供商和客户都可以是价值主张的发起者，双方在信息的双向往复沟通中共同确定价值主张，关注双方如何找到共赢点[8]55。从价值实现来看，S-D逻辑强调使用价值的概念，使用价值是由客户共同创造并最终受客户服务体验的影响，是高度主观的、由现象学方法所决定的。

      无论是产品主导逻辑还是服务主导逻辑，当以服务(产品)为焦点展开研究时，本质上关注的仍然是企业如何提供服务(产品)的问题，研究的立场必然是从提供商一方出发的[9]。随着ICT技术的发展，越来越多的客户期望在价值创造中得到决定性的话语权[10]，因此开始有学者从客户所处的情境、行为、实践和体验出发来认识价值创造，提出了客户主导逻辑(Customer-Dominant Logic，简称C-D逻辑)。

      (2008)认为营销需要采用客户是价值唯一创造者的思维模式，而企业只是客户价值创造的支持者或者促进者[11]。C-D逻辑一方面强调价值创造可能在使用或消费之前便已经发生，例如客户在体验某项旅游服务之前，已经通过自己已有的知识、所处的情境，在精神层面形成了某些价值。客户利用提供商提供的资源，通过消费体验过程来创造价值[12]。因此价值创造轨迹嵌入在客户对服务提供物的认识、加工、改造、创造、操作等活动中，是顾客认识、思考和情感相结合的结果[13]。另一方面C-D逻辑认为客户与企业间的直接互动只是价值创造的一种类型，不宜过度强调，而应当将关注的重点放在客户的活动和其所处的不同消费情境上。客户日常消费活动并非孤立的，必然与其他客户相连接，不同客户对服务提供物的价值感知会通过客户间的连接在客户间传导，使价值创造轨迹呈现某种动态性、集体性、情境性特征。而在价值主张方面，C-D逻辑站在客户的角度明确企业需要提供给客户哪些价值，将价值主张视为企业做出的为顾客提供的感知承诺，强调如何使客户满意，以便找到客户最为关注的关键客户价值要素。从价值实现来看，价值既不是客观的，也不是纯粹主观的，价值的实现不仅涉及客户的物理空间，还可以涉及精神空间、社会空间甚至互联网中的虚拟空间。

      根据上述对价值创造的一些认知逻辑，本文不对服务提供商和客户做特别的区分，认为服务提供商与客户都是服务生态系统中的参与主体[14-15]，价值共创是参与主体对共享资源进行动态调控的价值创造活动。在共创活动中投入到价值创造系统中的资源所有权归属多个不同主体，但资源的使用并不限于资源所有者，具有共享的性质。动态调控的出发点是互惠的承诺，调控机制主要依赖于参与主体之间的直接互动。如果参与主体之间缺乏直接互动，价值产生于参与主体自己的生活空间时，这样的价值创造活动称为价值独创。