一、引言 随着一站式购物广场、大卖场、连锁超市等大型传统零售组织的兴起，传统零售市场的集中度不断提高，制造商的渠道权力逐渐向大型传统零售商转移，制造商在供应链中的主导地位逐步被大型传统零售商(如沃尔玛、家乐福、华润万家等)取代，这为制造商渠道利润获取带来了较大阻碍。为有效应对因市场地位转变给自身带来的不利影响，并顺应电子商务时代潮流，制造商纷纷布局网络销售渠道，构建多渠道分销系统。例如，飞科的产品既在沃尔玛零售店销售，也在京东商城销售。多渠道分销系统的构建使制造商摆脱了对单一渠道的依赖，但大型传统零售商也因此产生了渠道利润的被剥夺感，引发了其对渠道利润分配是否公平的关注。卡尼曼(Kahneman D)等、[1]库玛(Kumar N)等[2]的研究发现，公平是维持渠道关系的重要因素。行为经济学中的很多博弈实验(如最后通牒博弈、礼物交换博弈、独裁博弈等)也均证明，人们除了自利之外，还表现出了互惠、嫉妒等行为特征，且这些行为特征对决策行为产生了重大影响。[3-5]可见，将大型传统零售商的公平偏好行为纳入“一对二”型双渠道博弈模型，修正基于传统经济理论的研究结论，对于供应链运作具有重要现实意义。 近年来，国内外学者已经基于“一对二”型供应链竞争所表现出的不同特点，从不同角度入手考察了公平偏好对供应链运作的影响，但相关文献还不多见。在仅有的文献中，霍(Ho T H)等[6]针对由一个供应商和两个市场彼此独立的零售商组成的供应链系统，在批发价格契约下研究了其中一个零售商同时具有纵向分配公平和横向同行诱导公平时的供应链决策问题。与霍等[6]考察的供应链相同，聂(Nie T F)等[7]在数量折扣契约下研究了第一个零售商仅具有纵向分配公平、第二个零售商既具有纵向分配公平也具有横向同行诱导公平时的供应链决策问题；王开弘等[8]在两个零售商存在销售努力竞争的情形下，探讨了零售商横向同行诱导公平对制造商渠道激励程度和零售商销售努力水平的影响；李宝库等[9]分别在制造商对两个零售商实施统一定价和差异化定价的情形下，分析了零售商公平偏好行为对供应链均衡策略的影响。考虑到电子商务环境下网店与实体店存在并存销售的事实，浦徐进等[10]突破霍等[6]关于两个零售市场彼此独立的假设，基于两个零售市场相互替代的情况，对比分析了实体店的纵向分配公平和横向同行诱导公平对供应链均衡策略的影响；舒斯亮等[11]在电子商务企业和传统零售企业存在价格竞争的情形下，基于不同渠道权力结构考察了电子商务企业效率和传统零售企业横向同行诱导公平对双渠道博弈的影响。 从上述研究文献可以看出，目前有关公平偏好对“一对二”型供应链运作影响的研究大多默认制造商处于价格领导权位置，两个零售商的渠道权力对等。显然，当供应链中存在大型零售商时，渠道权力结构将发生改变，博弈结果也会有所不同。尽管舒斯亮等[11]的研究考虑了零售商价格领导权问题，但其研究仅将零售商横向同行诱导公平纳入研究模型，并没有考虑零售商同时具有横向同行诱导公平和纵向分配公平的情形。更为重要的是，除了李宝库等[9]的研究外，现有文献均以制造商制定统一的批发价格为假设前提展开研究，并没有考虑制造商进行差异化批发价格决策的情况。现实中，出于追求自身利润最大化、扶持弱势网络零售商等方面考虑，或者迫于大型传统零售商的压力，制造商很有可能采用差异化定价策略。[12]此外，现有研究均默认供应链成员会选择以他人利润作为公平参照点，采用费尔(Fehr E)等[13]提出的FS模型描述供应链成员的公平偏好特征。在商业活动实践中，供应链成员也会选择以供应链平均收益作为公平参照点，此时采用博尔顿(Bolton G E)等[14]提出的BO模型描述供应链成员公平偏好特征将更加合适。[15]为了对电子商务环境下的商贸流通理论及供应链管理理论进行一定程度的完善和补充，为供应链主体实际决策提供指导，本文针对由一个制造商、一个网络零售商和一个具有价格领导权的大型传统零售商组成的双渠道供应链，在制造商采用差异化定价策略的情形下，分别基于FS模型和BO模型研究大型传统零售商具有公平偏好时的双渠道供应链均衡策略，并着重探讨不同类型公平偏好对双渠道供应链均衡策略的影响。 二、问题描述与假设 本文考虑由一个制造商、一个网络零售商和一个大型传统零售商组成的双渠道供应链系统。制造商同时依托大型传统零售商的传统销售渠道和网络零售商的网络销售渠道销售产品。在传统销售渠道中，大型传统零售商占主导地位；在网络销售渠道中，制造商占主导地位。制造商、网络零售商、大型传统零售商满足斯塔克尔伯格(Stackelberg)博弈关系，其博弈顺序为：首先，大型传统零售商利用制造商和网络零售商的反应函数确定产品收益预期m，大型传统零售商制定的零售价格
满足
；其次，制造商在给定的零售价格
基础上，利用网络零售商的反应函数确定大型传统零售商和网络零售商的产品批发价格
和
；最后，网络零售商基于给定的零售价格
以及批发价格
和
确定产品的网络零售价格
。
