快速消费品(下称快消品)是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。常见的快消品有袋装食品、个人卫生(护理)用品、烟草、酒类和饮料等。反复消费是快消品的最大特点，相对于其他消费品，其具有单件价格便宜、技术含量低、产品同质化、批量生产等特征。这些特征决定了快消品市场竞争较为激烈，其产品的成功往往取决于营销策略，因此市场分析、品牌宣传、销售模式、销售渠道、产品包装、产品造型、产品广告以及促销方式等显得尤为重要，而营销策略是否成功最终都要落脚到对销售费用的充分使用和有效管控上。下面以A公司为例，对快消品行业目前销售费用的管控模式作一分析。 A公司是一家专门从事个人护理业务的国有控股公司，目前在个人护理细分市场名列前茅，是民族品牌的旗帜和标杆。公司长期稳健发展，经济效益良好，对销售费用的管控功不可没。公司的销售管控模式因时制宜、不断发展，基本上反映了快消品行业销售模式的特点。主要有： 一是“总额控制”模式，也叫固定预算，指预算以固定金额下达执行，不与销售收入完成情况挂钩。 二是“费比控制”模式，指按销售收入的一定比例下达费用预算。 三是“费比+价差”模式，指在“费比控制”模式的基础上，在高端新品推出时，公司将预设一个利润率，以此计算要求的销售价格，营销部门在这个价格基础上可以加价销售，增加部分的收入可以相应增加销售费用预算。这样既能保证公司的利润，又能保证销售费用投入的来源。 四是“费比+价差”与“利润考核”双轨运行模式，指在“费比+价差”模式的基础上，公司为了培养营销部门的利润意识，给各销售片区下达利润指标，只要完成了利润指标就可以反推销售费用预算。 A公司销售费用管控模式由最初的“总额控制”模式改为“费比控制”模式，再到“费比+价差”模式，2017年逐步向“费比+价差”与“利润考核”双轨运行的模式改进，但同时还存在一些问题。 一、A公司目前销售费用管控存在的问题 (一)销售费用预算管理不够精细 首先，促销活动未全部进行效果评估，没有形成系统有效的资金使用跟踪检查评估机制。A公司对于各种形式的促销活动投入的相关费用的使用过程未进行跟踪监督，事后对促销活动也没有一个比较系统全面的总结报告，使得费用的使用情况和使用效果无法评估，从而无法为下一步的促销计划提供参考。其次，预算监督机制不健全，没有审计人员对销售预算的执行情况进行分析和审计，缺乏有效的问责机制，导致预算的精准度大大降低。 (二)销售费用的内部控制不够完善 1.销售费用增长较快，费率提升较大。A公司2017年销售费用比2016年增长34%，主要是区域销售人员的工资和绩效明显增加，同比增幅达37%。目前，A公司的主打产品在市场上的竞争者很多，为保住其市场份额不被市场新兴品牌替代，公司在2017年加大了市场一线人员的配置，特别是较多地配备了能够直接带来销售收入的导购人员，使得销售费用大幅增长。 2.部分地区如重庆、山东、江苏、海南、宁夏等，其销售费率远高于所在大区其他地区的费率，销售费用增长比率远大于营业收入增长比率，销售费用与营业收入不成正比。 3.用于外购促销品的终端助销费用年年增长。目前助销品费用主要由总部统筹管理，投入产出效果缺乏有效评估，投入风险较高。 4.内审机构形同虚设。A公司虽设有内审机构，但没有配置专职人员从事内审工作，对内审工作的作用认识不够，内部监管工作未形成闭环，与建立现代企业制度的组织架构要求不相符，不能及时发现内部存在的问题。 (三)业财融合和财务监督职能未能充分发挥 虽然A公司销售费用预算体系较为完善，制度流程较为健全，在预算管理上通过预算管理委员会下属的营销管理部门对销售费用做了深入细致的管理和全过程管控，但是财务部门(预算管理办公室)没有深入市场一线对各个销售区域的费用进行精细化管理，还没有真正下沉到市场一线实现深度的业财融合，财务管理的监督职能没有得到充分发挥。 二、对策与建议 A公司销售费用的管理还有较大的提升空间，笔者建议如下： (一)加强公司战略成本管理和内部价值链分析 1.科学分配销售费用资源，使资源得到优化配置，提高投入产出。首先，费用在各个项目之间、各地区之间，以及各级别城市(按利润贡献大小分)之间的使用效果是不一样的，费用分配应向投入效果好的项目倾斜，向投入产出大的经销商倾斜，并结合地区特性以及地区销售策略，进行地区资源配置。其次，费用分配要结合公司的战略、销售策略以及销售战术等进行统筹规划，以优化资源配置，力求投入产出最大化。最后，每年的销售费用资源分配应作为公司重大事项进行详细规划和讨论，并结合公司短期战略和销售策略的落地对资源进行科学配置。 2.强化销售费用预算管理，加强对预算执行情况的考核和监督。A公司应要求销售部门定期报告销售费用预算执行情况，对销售费用的使用效果进行评估，提高费用的使用效率。 3.大力拓展营销网络。通过“互联网+”电商业务，建立完善线上线下营销网络，与天猫、京东等排名靠前的电商平台合作运营，以提升品牌影响力。
