1 引言 随着电子商务以及网络技术的发展，消费者开始习惯于通过网络购买商品，但是网购过程中，由于商品信息不对称性，对商品缺乏充分了解，难以在短时间内得出准确评估。这种事前不确定性(Exante Uncertainty)产生了商品与消费者偏好不合问题，往往导致退货行为发生，退货势必带来经济损失。Grimaldi通过相关研究，分析认为传统零售业中退货产品占到销售量的8.7%，在网络零售业退货率则攀升到18%～35%，而在网络零售业的退货中，95%的退货是因为这种不匹配造成的。俨然，退货问题成为了影响市场需求的一个极其重要的变量。特别在双渠道供应链中，由于同时存在网络渠道和传统渠道这两种异质性较大的渠道，退货问题直接影响到渠道之间的竞争优势，对供应链成员的定价和服务策略都产生了较大影响。 国内外学者已针对退货率、退货风险等问题进行了研究，并取得了大量有价值的科研成果，代表性的文献有：陈崇萍和陈志祥[1]采用退货担保期权综合完全退货策略与部分退货策略的优点，构建了网络销售中基于期权的退货与定价模型。Shi Jing和Xiao Tiaojun[2]构建了一个供应商管理库存的博弈模型，探讨供应链分散和对消费者的服务补贴率退货政策的影响，研究表明如果市场规模足够小，消费者退货是不允许的，并且如果基本回报率是足够高和允许消费者退货，会降低零售价格和单位批发价。Hsiao和Chen Yingju[3]认为零售商拒绝消费者退货的权利有时可以提高供应链效率，因其消除了制造商试图诱导低效率的消费者回报，并使得整个供应链收益平衡。Crocker和Letizia[4]研究发现制造商可能会采取隐藏行动，以降低预期的产品销售数量，研究表明面对零售商的退货最佳政策是制造商通过支付全额的批发价给零售商，不求任何回报。Xu Lei等[5]系统地研究了退货期限对消费者行为的影响，以及零售商的定价和库存策略，并在分析传统回购契约的消费者退货行为的基础上提出了一个新的回购合同，协调供应链组成的上游制造商和下游零售商。Xiao Tiaojun和Shi Jing[6]提出了在信息不对称和不改变单位批发价时，消费者高的退货率会降低零售价格，并且会增加服务水平和提高零售商收益。Hu Wei等[7]研究表明供应商的退货政策在很大程度上取决于退回产品的价值，如果该产品没有补救价值，供应商的最佳决策是不提供退货政策，而是通过提供一个回收政策，供应商可以获得更多的利润。Ofek等[8]认为互联网增加了零售商的灵活性，线上产品可供消费者学习和体验，从消费者效用函数出发研究退货风险下多渠道消费者退货、零售商的服务、定价问题。Ramanathan[9]通过在线消费者的评级数据，发现企业在处理退货方面的表现能够影响顾客的忠诚度，研究表明处理退货在不同风险的商品中起到不同的作用，该结论为网站管理人员和发展逆向物流提供了很好的管理启示。Chen Jing等[10-14]也从退货率、退货风险方面研究双渠道供应链决策。与本文密切相关的另一类文献是双渠道供应链中的渠道协调及服务、定价等问题的研究。Yan Ruiliang和Pei Zhi[15]研究了双渠道供应链成员都拥有终端客户的需求状态，认为信息共享对双渠道供应链具有协调作用，研究表明双渠道制造商总是受益于信息共享，而零售商的收益不受信息共享的影响。但斌等[16]在电子商务环境下构建了由一个制造商与一个零售商组成的双渠道供应链模型，通过分析比较集中式和分散式两种决策情景下双渠道供应链的最优定价，研究了双渠道供应链协调的补偿策略，得出补偿策略在一定范围内能够使得双渠道供应链双赢，且可以保证双渠道供应链成员的双赢。Yoo和Lee[17]通过分析由垄断制造商和在线与离线渠道组成的各种替代混合通道结构，假设消费者对网络渠道和实体渠道的偏好程度都均匀分布在一定范围之内，研究了在不同渠道组合的情况下引入网络渠道对协调供应链成员决策的问题。李海和崔南方[18]研究表明在传统供应链下退货率越高的产品批发价越低，零售商的SA服务水平越高；而在双渠道供应链下，退货率对供应链的影响与定价模式、服务成本等密切相关。Wang Xiuli等[19]设计了一个固定的定价与转移支付方案和数量折扣定价方案，协调供应链各成员决策。何华等[20]从微观低碳经济的角度出发，建立了企业在碳限额政策，碳限额与交易政策以及在碳限额与交易政策下构建绿色技术投入三种情形下的定价策略模型。 目前有关利用消费者效用函数研究退货风险下多渠道服务和定价问题的文献大多数不是以供应链为研究背景的，关于退货政策的研究较多只是针对由一个制造商和一个零售商组成的简单供应链。此外，有些文献虽然是在双渠道供应链中研究定价和服务等决策问题，但都没有涉及退货问题。本文针对制造商双渠道供应链，从消费者行为出发，综合定价差异和退货风险双重因素对市场需求的影响，并由此构建了4种考虑定价和退货因素需求量函数，通过Stackelberg博弈模型得出4种情形在不同定价模式下双渠道供应链的最优决策，将其进行对比分析，为制造商提供定价决策参考。 2 问题描述和模型建立 李海和崔南方[18]提出产品特性决定了消费者评估产品价值的不确定性。显然标准化的产品不确定性低，而个性化的产品不确定性会较高。相应地，消费者评估产品价值的不确定性能够通过事后的退货率反应出来，退货率又直接与退货风险相关。类似于Ofek等[8]，本文用退货率刻画产品价值评估的不确定性，消费者的期望退货成本衡量退货风险。 产品的退货问题会引起消费者期望效用的降低，从而导致消费者购买意愿和市场需求的下降。因此在基本需求函数中考虑了退货风险，再结合定价差异，既能直观反映价格因素和退货风险对市场需求的影响，又能清晰地描述双渠道之间需求竞争情况。为了研究的方便，本文建立模型所用的符号说明和假设如下： (1)文中考虑的制造商双渠道供应链是由一个制造商、一个零售商和消费者构成，零售商采用的是传统零售方式，而制造商还采用电子直销方式，并且每种渠道拥有忠实顾客。在双渠道中，传统渠道和电子渠道通过销售价格进行竞争。相比制造商电子渠道，零售商销售的传统渠道可以在实体店中雇佣专业的导购人员进行现场解释、提供现场体验等，充分满足消费者视觉、听觉和触觉等多感官体验的服务。这种通过一系列的投资来改善实体店体验服务水平，称为SA(Store Assistance)服务水平。零售商通过改善SA服务水平获得竞争优势，但是会承担相应的服务成本，主要包括雇佣并培训专业的导购人员，购置体验设施、提供产品体验场所进行的投资等。 (2)模型中考虑的主要是服装、鞋类等需要近距离观测和触摸甚至现场体验试用才能深入了解的产品，对于这类产品进行网络分销往往会带来较高的退货率。消费者在网上认为产品适合自己，但是到实体店后发现产品不适合自己，对于这种实体店体验后的退货属于事后不确定性不在本文研究的范畴之内，文中仅考虑事前不确定性。消费者评估产品价值的事前不确定性引起的消费者期望效用的损失，会导致渠道内部需求下降，而且会发生渠道迁徙行为。
