基于DEMATEL方法的生鲜电商物流配送生态因素分析

      1 引言

      近些年，我国的生鲜电商行业发展迅速，被业界视为电商行业的最后一片蓝海。据2016年艾瑞咨询的《中国生鲜电商行业发展研究报告》显示，2015年中国生鲜电商市场交易规模达497.1亿元，2016年市场交易规模约900亿元，预计2017年生鲜电商市场交易规模整体突破1000亿元，渗透率达到7%。生鲜电商市场规模将稳步上升，未来仍具有较大的增长空间。然而，生鲜冷链物流已成为制约生鲜电商行业进一步发展的最大瓶颈，其最核心和最本质的难题是“最后一公里”配送。冷链物流的有效配送不仅依赖于电商服务平台本身，还受顾客需求、产品特性、其他参与主体、外部环境及支持条件等的共同影响。这些物流系统内外因素之间彼此关联和作用，以商流、资金流、信息流和知识流等为辅助手段，实现物质、信息、技术、资源和资金等利益交换，共同构成了复杂的商业生态系统。

      因此，亟需从商业生态视角对生鲜电商的物流配送系统进行深入研究，探索生鲜物流配送的内在发展规律和影响因素，并分析其影响因素之间的运行机制，为生鲜物流配送效率提升及行业发展提供指导性意见。

      2 平台企业与生态系统

      学者Moore[1]最早从行业视角提出商业生态系统的概念及进化规律，而陆玲[2]及Power & Jerjian[3]等又分别从企业视角、互联网和电子商务的视角对其理论进一步研究和发展，但是其没有一个明确的界限和定义。在特定的商业环境下，生态系统的定位不同，具体表现在生态系统范围大小、发展阶段、结构层次和健康程度等方面，系统中的个体直接或者间接地与其他个体交互作用，彼此相互影响并形成一种有规律的利益共同体。贺盛瑜[4]、王海峰[5]和李晓丽[6]等都对生鲜物流生态系统的概念与内涵、结构与模型及应用与效果等方面进行研究，为生鲜电商物流配送生态系统研究提供理论依据。在互联网融合发展的商业环境里，生鲜电商平台企业具有交叉网络外部性、平台关联企业相互依赖与互补性及客户粘性等特点，平台企业面对更加复杂和多变的市场环境，需要以平台或关键的业务为核心，及时有效的管控系统参与主体，形成良性发展的商业生态。

      本文认为生鲜电商平台物流配送生态系统是指在现有的社会条件及技术水平下，生鲜供应商、电商服务平台、物流配送中心、物流承运商等主体以电商平台的物流配送为核心，借助互联网及相关设施设备等手段，实现与物流配送相关的子体系或若干关键要素的连接、整合、优化和配置等，满足终端客户对生鲜产品的配送需求，最终形成一种实体与虚体相结合的利益共同体，生鲜电商物流配送生态系统如图1所示。

      

      图1 生鲜电商物流配送生态系统

      3 物流配送的生态因素

      生鲜电商平台物流配送是一项系统工程，其作为一个生态系统受到系统内外众多因素的影响。通过文献挖掘、专家访谈及实地调查等方式，建立了生鲜电商物流配送生态系统的结构模型，其生态子系统(分别用表示，见表1)及生态因素如下(见表2)：

      ：配送环境因素。生鲜电商物流配送生态环境具有开放性，其内外部一直保持物质、能量、信息和价值的交换，随着时间的推移和环境因素的变化，物流配送演变出不同的组织、结构、功能、特征和行为等[4]。配送环境因素主要体现在政府政策、市场环境、法制保障和科技水平等方面。

      ：顾客需求因素。生鲜电商物流配送本质上受客户需求驱动，物流配送以满足客户需求为导向。客户需求主要体现在生鲜产品的价格和质量上，即生鲜产品性价比。另外，客户对生鲜产品新鲜度要求较高，需要按照要求及时、安全和高效的组织物流配送。

      ：产品属性因素。生鲜电商物流配送的核心对象是生鲜产品，平台依据顾客订单需求组织物流配送。生鲜产品属性主要包括自然属性、社会属性、冷链属性及订单属性等，这些因素的交互作用在物流配送决策及过程中都产生影响，每一个配送环节都必须充分考虑。

      ：参与主体因素。以电商服务平台为中心，生鲜供应商、物流配送中心、物流承运商等其他参与主体在物流配送中承担不同的职责，这些参与主体构成的物流配送体系很大程度上决定了物流配送的成败[7]。与物流配送相关参与主体的综合能力、组织完善程度、融合程度和地理位置等都产生作用。