基于扎根理论模型的跨境电商与跨境物流协同影响因素分析

      一 引言

      我国跨境电子商务(以下简称“跨境电商”)从20世纪末萌芽发展至今，历经萌芽期(1999-2007年)、发展期(2008-2013年)、爆发期(2014年至今)三大发展阶段(何江和钱慧敏，2017)[1]。跨境电商突破时空限制，成为推动我国对外贸易转型升级的有效动力。从表1可知，在我国对外贸易增速放缓且在近两年呈负增长趋势的情况下，跨境电商行业却持续增长，相对进出口的占比逐年升高，从2008年的4.4%持续增长至2016年的27.5%。作为跨境电商交易的关键环节，跨境物流行业近年来也随之迅速兴起。由表2可知，2008-2016年间，全国港口外贸货物吞吐量从19.86亿吨增长至38.51亿吨，年均增长率达8.63%；国际/港澳台快递业务量从1.0亿件增长至6.2亿件，年均增长率达25.62%；国际/港澳台快递业务收入从147.2亿元增长至429.0亿元，年均增长率达14.31%。跨境电商行业的迅猛发展催生并推动跨境物流行业的快速增长，而高效、快速发展的跨境物流系统又成为跨境电商发展的有力保障，使原本虚拟的跨境电商交易以及商流、资金流、信息流等得以物质实现，二者有着交叉而动态的关系。

      

      在跨境网购交易实现过程中，跨境电商与跨境物流是利益共同体，二者的关系实质为一种竞合关系。从合作关系角度看，跨境网购交易的整个流程诸如分拣、包装、运输路线规划、物流信息实时反馈、消费者信息反馈及争议解决等都需要跨境电商与跨境物流协同合作，且二者的共同目标旨在提供更优质于国内电商市场和线下消费的产品与网购服务体验，挖掘更多的跨境网购消费者，通力合作将跨境网购市场的“蛋糕”做大做强；从竞争关系角度看，受当前协同环境的制约以及利益驱使，很多跨境电商、跨境物流企业跨界混合经营，原本合作关系则变为行业竞争关系。二者互为竞合也相互制约。跨境消费者与跨境电商发生交易，接着是收货前的跨境物流，但从产品下单到物流服务的整个网购体验评价大都会指向跨境电商。跨境电商为跨境物流提供业务来源，在跨境网购的需求端制约跨境物流；而跨境物流则在整个网购交易的服务末端直面消费者，制约跨境电商服务质量、服务成本和服务周期，并直接影响跨境消费者的购物体验、满意度和忠诚度。此外，由于跨境电商线上交易不受时空限制，完成交易和快速发展的能力相对较强，跨境物流却需要经过输出国物流、国际物流、目的国物流等多环节实现跨境远程配送，且面临诸多复杂的国际环境和商检流程，导致跨境物流速度严重滞后于跨境电商交易，并反向抑制跨境电商发展；而跨境电商作为跨境物流的重要业务来源，当前跨境电商行业整体水平相对较低，也制约着跨境物流的发展进程，导致二者难以高效协同。跨境电商与跨境物流互为竞合、相互制约的复杂关系，跨境电商行业的全球化、快速蓬勃发展，国家相关政策的要求与促进，以及跨境电商与跨境物流实践活动中所遇到的诸多困难，使得跨境电商与跨境物流协同成为必然选择。因而探析跨境电商与跨境物流协同的影响因素，对症下药，促进协同，已成为当前理论研究与实践活动亟待解决的热点问题。

      跨境电商与跨境物流协同指通过二者各子系统间的相互融合、协作产生互惠互利、协同共生的协同效应(何江和钱慧敏，2017)[2]。随着近年来跨境电商、跨境物流的蓬勃发展，有关跨境电商与跨境物流协同的研究日益受到学术界的重视，研究主要集中在以下几个方面：(1)协同评价研究，如刘有升和陈笃彬(2016)[3]基于复合系统协同度模型构建协同评价模型，对跨境电商与现代物流协同发展水平进行评价探析；(2)协同机制研究，如张夏恒和郭海玲(2016)[4]基于跨境电商生态系统视角探究跨境电商与跨境物流协同机理，总结协同缺失表征并提出系列实现路径；(3)跨境物流及供应链系统协同研究，如王春芝等(2015)[5]基于扎根理论研究了服务备件跨境物流协同系统；(4)协同发展现状、困境及对策研究，如何江和钱慧敏(2017)[2]探究了跨境电商与跨境物流协同机理，剖析二者协同现状与困境，并提出系列协同策略。总的来说，国内学术界对跨境电商与跨境物流协同领域研究已取得一定成果，但对跨境电商与跨境物流协同影响因素的研究较少，部分作者在研究成果中零星提及但仍未形成完整的理论体系。

      在现有研究成果基础上，本研究运用扎根理论对跨境电商与跨境物流协同影响因素进行探索性研究。通过文献资料收集整理、专家访谈等渠道获取研究资料，运用Nvivo11.0软件辅助文本资料编码，经过开放式编码、主轴编码、选择性编码等逐步提炼以及理论饱和度检验，最终获得跨境电商与跨境物流协同影响因素的各级范畴，进而阐释各范畴间作用机理并构建协同影响因素的扎根理论模型，从改善协同环境支撑、健全协同机制、提升协同能力、营造良好协同关系氛围等方面提出促进跨境电商与跨境物流协同的策略建议，旨在为后续相关理论研究和实践活动开展提供指导。

      二 扎根理论方法及研究数据收集

      (一)扎根理论方法

      由于跨境电商与跨境物流协同的概念相对宽泛而模糊，尚未明确界定其内涵与外延边界，二者协同的影响因素也没有确切的理论假设，仅仅利用定量测量的方式难以直接获得相关数据，且难以直接测量整个跨境电商生态系统中二者复杂而动态协同的现象。扎根理论则可较好地探索影响因素对研究对象的作用情况(刘家国等，2015)[6]，且被视为定性研究中较科学的方法(Strauss和Corbin，1994)[7]。因而本文运用经典的扎根理论构建跨境电商与跨境物流协同的影响因素模型。

      扎根理论是哥伦比亚大学的Glaser和芝加哥大学的Strauss于1967年共同提出，发展至今已形成Glaser & Strauss的经典版本、Strauss & Corbin的程序化版本以及Charmaz的建构主义版本等三大流派(吴毅等，2016)[8]。本研究主要借鉴程序化版本扎根理论思想开展分析。扎根理论是一种量化与质化研究相结合的定性研究方法，旨在从经验资料基础上提升理论，由经验资料的深入分析进而逐步形成理论框架。扎根理论的基本思路主要包括从资料中产生资料、对理论保持敏感、不断比较、理论抽样、灵活运用文献以及理论性评价等方面。在质化研究的资料收集方式上，扎根理论主要有观察法与访谈法两种典型方式；在量化研究的资料编码技术上，主要分为开放式编码、主轴编码以及选择性编码三部分程序。