基于多边市场理论的物流平台演化逻辑

       中图分类号：F250 文献标识码：A 文章编号：1007-8266(2017)12-0024-09

       一、引言

       近年来，我国物流业发展迅速，2016年我国社会物流总费用11.1万亿元，同比增长2.9个百分点[1]，但我国物流业发展面临的物流费用高、效率低等问题导致社会物流成本偏高、物流企业盈利能力偏低，货运物流行业呈现出的“小、散、乱、差”突出特征严重阻碍了我国货运物流业的发展。在2016年7月20日国务院常务会议上，李克强总理提出“要推动互联网、大数据、云计算等信息技术与物流深度融合，推动物流业乃至中国经济的转型升级。这是物流业的‘供给侧改革’。”[2]这说明我国物流业未来发展的大趋势就是拥抱“互联网+”。

       目前，在大数据、互联网、物联网技术等领域快速发展背景下，利用互联网思维，以去中心化和去边界化为特征的物流平台逐渐兴起，颠覆了原有的产业链价值，解决了物流多层次需求，激发了网络效应，为实现产业链协同发展、降本增效、利益共享奠定了基础，为优化物流链条、推动物流市场集中、促进产融结合提供了重要思路。从2013年开始，运满满、货车帮、卡行天下、逻辑物流、满意通达等物流平台相继出现，并且深得资本市场的青睐，仅2016年下半年共有34家企业完成新一轮融资。但2017年能够成功融资的物流平台却寥寥无几，究其原因就是对物流平台的演化逻辑把握不准确，本文将从多边市场理论的视角对其进行分析。

       二、相关文献综述

       (一)多边市场理论综述

       多边市场是在双边市场概念基础上发展而成，是指将两个或两个以上有明显区别但又相互依赖的用户群体集合在一起的市场。多边市场使相关用户相互联动，一方用户的效用与另一方用户的数量紧密相关。罗切特和梯罗尔(Rochet & Tirole)[3]在价格结构视角下对双边市场进行了规定，认为通过一个或多个双边平台上多方用户的相互作用，使多方用户均愿意在平台上活动，平台可以向一方或多方用户收取费用以维持平台的正常运转。阿姆斯壮(Armstrong)[4]从网络外部性视角定义了双边市场，认为某些市场活动需要通过平台完成，平台通过为用户提供相关的产品或服务促使双方交易的实现，并运用一定策略向一方或双方收取费用，通常一方用户所获取的利益由另一方用户的规模决定。

       综合多位学者对双边市场特征的总结，本文认为双边市场特征主要体现在以下几个方面：第一，相互影响和依存性。双边市场中存在的平台，可以是双边或多边结构，由一个平台企业提供服务，将两类或多类用户吸引到平台并产生交易，如果一方或多方用户对平台提供的产品或服务没有需求，则平台是没有价值的。所以，平台一定要考虑所提供产品或服务对双方的影响，并保证两边用户的需求能同时得到满足。第二，交叉网络外部性。平台上不同用户之间存在的交叉网络外部性较明显，平台服务使外部性效应得以实现，即一方用户对交易效用的预期会随着另一方用户规模的变化而变化。如果一方用户实施价格上涨策略，则市场对该方需求就会下降，从而导致对另一方用户的需求也下降，两方市场相互作用的结果是涨价行为并没有使双方获利，这就限制了用户任意加价行为，说明一方的决策会对另一方的决策产生一定程度影响。第三，价格结构非中性。在双边市场中，买卖双方在平台上完成交易，假设平台收取的总价格为，平台将收取的总价格在买卖双方进行分配，如果考虑平台利润最大化，对一方可能采取免费或补贴。第四，正反馈效应性。用户对平台的认可程度通常随其所获效用提高而加强，随着新用户入驻平台，用户所获得效用提升，从而形成了正反馈效应。正反馈效应是动态的过程，它能使强者愈强、弱者愈弱，使双边市场的规模增长表现为S形，即初始阶段积累基础用户较为缓慢，当用户规模逐渐增长至临界点后，突然呈现出爆炸性增长，最后达到饱和状态。因此，只有当平台用户基础数量达到临界点后，正反馈效应才能被激发出来。多边市场是在双边市场基础上发展而来的，也具备上述四方面特征。

       (二)物流平台研究概述

       王喜富等[5]研究了区域性现代物流信息平台的主要功能，提出了物流公共信息平台的总体架构，并设计了主要功能模块，探讨了物流信息平台系统运作模式；刘兴景等[6]对信息共享交换和公共信息平台的需求特点进行分析，还界定了物流公共信息平台的基础功能；潘雨青等[7]通过对比分析基于GIS的物流平台和基于MIS的物流平台，认为GIS物流平台具有更好的交互性和便捷性，将GIS技术运用在物流系统中，能够为物流行业提供地理定位和地理信息查询、运输路径优化、车辆货物监控等功能；董千里[8]从第三方物流服务商的角度研究了如何利用区域物流信息平台整合社会资源；孙承志等[9]在充分认识云物流特点基础之上，通过构建云物流智能化供需匹配系统，在用户的需求和物流服务能力之间实现智能化匹配；孙彬[10]提出了结合地域因素来实现第四方物流平台的供需智能匹配，建立了物流供需智能匹配模型，并运用自适应的神经网络求解；刘三红等[11]基于价值流进行会计核算，厘清了物流企业管理者在整个物流产业链条中所发挥的作用，为物流企业管理者科学规划提供支持和依据；宋娟娟等[12]在双边理论基础上，分析了四种类型物流平台，并提出运营机制及改进建议。

       以上对于物流平台的研究集中在定位、模式、功能、机制及技术等方面，虽然研究角度很多，也很深入，但是现实中真正成功的物流平台并不多见。以车货配平台为例，由于物流供需市场的不均衡，车多货少，好的货源往往不会到网络平台上去找车，因此再好的匹配模型和算法都失去了科学的基础。有些物流平台开始策划得很好，但是在现实的物流市场中根本无法实现。究其原因，主要是由于缺乏对物流平台运作机理和演化逻辑的系统性研究，不了解物流平台独有的特征。因此，通过对物流信息服务平台演化逻辑的研究，能够进一步认识物流平台的特征，促进物流行业转型升级。

       三、物流平台概念及特征

       (一)物流平台概念

       国内外学术界针对物流平台有不同的看法，我国国家标准物流术语也没有给出物流平台的标准定义，本文认可王之泰教授对物流平台的定义，“物流平台是由物流科学技术、物流教育、物流管理、物流基础设施共同构筑的环境条件，它支持和制约物流运行，对物流各种活动起到承载和支撑作用的工程、管理和标准系统，使物流活动能够高效率地、顺畅地进行，使不同的物流活动能够有效地衔接，能够给物流开发提供标准化的环境”[13]。随着互联网、物联网和大数据等技术的发展，物流平台通常起步于应用物流传统软件、物流SAAS系统等信息化手段，或提供车辆定位及查询服务等，为物流上下游产业链提供服务，一般平台本身不从事物流的具体实际业务。