2010年中央一号文件提出全面推进“农超对接”，以减少农产品流通环节，降低农产品流通成本。随着政策的不断深入和细化，“农超对接”作为一种全新的农产品流通模式逐步向全国推开，实现了超市、农户、消费者多方共赢，对促进农产品流通现代化、增加农民收入、实现城乡一体化发展具有重要作用。但与发达国家较高的“农超对接”率相比，我国“农超对接”发展还有很大提升空间。[1]为此，进一步提高参与主体的合作积极性就显得非常必要。“农户+合作社+超市”是现阶段“农超对接”的典型模式。在这一代表性模式中，农户作为“农超对接”初始端，直接参与农产品生产与销售，其参与行为关乎“农超对接”的存续与发展。 随着“农超对接”的不断推进，其对农户的影响也得到学界广泛关注。一部分学者认为“农超对接”有利于促进农户发展，这种模式首先避免了农户与传统流通商“杀价”，[2]保障农户利益，[3]大幅度提升了农户销售净收入。[4]同时，“农超对接”还可以使农户获得具有一定规模的、持续的销售路径，[5]充分发挥农业产业化规模经济优势，[6]推动农业现代化。[7]另一部分学者则认为“农超对接”对农户的帮扶作用有限，[8]甚至有学者认为该模式使发展中国家小农的利益受到损失。这主要是因为超市在面对小农时具有绝对的谈判优势，[9]农户作为弱势一方，由于规模小、起点低，[10]极易面临超市“敲竹杠”的风险。[11]同时，“农超对接”的固定订购量合同给农户还带来了产出不足或过剩的双重风险。[12]可见，不同学者在“农超对接”对农户影响这一问题上看法不尽一致。基于此，我们从满意度视角出发，依据全国15省591个参与“农超对接”农户的问卷调查数据，运用结构方程模型，分析农户参与“农超对接”供应链满意度及影响因素，尝试回答以下三个问题：农户参与“农超对接”供应链的满意度如何？哪些因素对其满意度有影响？不同影响因素间作用机理是什么？ 二、理论分析及模型假设 1.理论分析 满意度往往是针对期望或欲望而言的。[13]在管理学定义中，满意是客户需求被满足后的愉悦感，体现的是客户对产品或服务使用前期望与使用后感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字即为“满意度”。[14]根据该定义，我们把农户参与“农超对接”供应链的满意度(简称农户满意度，下同)定义为农户参与“农超对接”供应链前的期望与参与后实际感受的相对关系。 满意度模型(Customer Satisfaction Index)是有效度量和认识顾客对企业认同、对产品和服务满意程度以及再次购买倾向的模型，一般包括顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨六个要素。农户作为“农超对接”供应链的惠顾主体，一定程度上也是“农超对接”供应链的顾客。因此，衡量农户满意度可借鉴满意度评价模型的相关指标，但也应根据实际情况进行必要修正。[]基于此，我们在归纳前人相关研究的基础上，依据实地调研情况，归纳总结了对接关系、感知质量、外部环境与感知价值4个影响农户满意度的潜在因素。一是对接关系。农户能否借助“农超对接”将农产品的使用价值转换为价值，决定着其能否从“农超对接”中获利，而这与农超双方之间的对接关系密切相关。对接关系越协调，则农产品流通阻力越小，流通越及时，那么农户获利能力越强，满意度就越高；反之，满意度就越低。二是感知质量。感知质量的概念由格罗鲁斯于1982年提出，是顾客对服务期望与服务绩效的比较。如果农户参与“农超对接”供应链后实际感受好于预期期望，则农户满意度越高；反之，则满意度越低。三是外部环境。“农超对接”供应链不是孤立存在的，其不仅受供应链内部各主体影响，同时还会受供应链外部环境影响。理论上讲，外部环境越好，农户参与“农超对接”越便利，对接摩擦越小，农户满意度越高；反之，满意度越低。四是感知价值。顾客感知价值是顾客在权衡感知到的利益与付出的成本后，对产品或服务效用的总体评价。一般来说，感知价值越大，农户满意度越高；反之，满意度越低。 2.模型假设 结构方程模型是一种融合了因素分析和路径分析的多元统计技术，其出发点是为观测变量建立具体的因果模型。借鉴相关理论研究和实践经验，构建影响农户满意度的理论假设模型图，如图1所示。根据这5个潜在变量的内在逻辑关系，提出9个假设：
：对接关系对农户满意度有正向影响；
：感知质量对农户满意度有正向影响；
：外部环境对农户满意度有正向影响；
：感知价值对农户满意度有正向影响；
：对接关系对农户感知质量有正向影响；
：对接关系对农户感知价值有正向影响；
：感知质量对农户感知价值有正向影响；
：外部环境对农户感知质量有正向影响；
：外部环境对农户感知价值有正向影响。
