随着国民经济的迅猛发展以及人们生活水平的日益提高，市场对生鲜农产品的需求正在不断增大。2013年国家工商行政管理总局印发《关于加快促进流通产业发展的若干意见》，提出要大力支持开展农产品网上集中交易活动，实现传统产业转型升级。通过网络交易和信息化建设提高生鲜农产品流通效率已经成为一种趋势。[1]在这样的背景下，多样化的销售模式应运而生，其中线上到线下(O2O)模式凭借高效的电子信息交互能力、网络访问量与实体店访问量的灵活转化、高质量的线下服务等优点受到了学者和企业家们的广泛关注。[2]2015年，商超领域的实体零售企业纷纷开拓线上渠道，而传统电商企业则大力开拓线下渠道。尽管O2O模式发展潜力很大，但其本身还存在一些问题，如不完全契合消费者消费习惯、降价补贴力度难以把控等。 “新零售”(New Retailing)是在O2O模式基础上发展起来的一个新名词，它在一定程度上继承了O2O模式的特性，同时也提出了新的要求。2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州·云栖大会上最先提出了“新零售”的概念，即纯电商的时代很快就会结束，未来的十年二十年将只有新零售这一说……也就是说线上线下必须与物流结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。2016年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，包括整体要求、商业结构调整、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等六大部分。目前，尽管人们对“新零售”这个概念还很模糊，但它已经有了一个广为接受的定义，即区别于传统零售，推动线上线下以及多方跨界融合，其基础和前提是供应链的重构和物流方案的不断升级。[3]因此，总的来看，“新零售”在原有O2O模式基础上，更加强调供应链中的多方协作，同时也强调了物流在这个“新零售”过程中的重要地位。最初的O2O模式建立在用户线上下单、线下体验的单一模式之上，缺乏物流配送的多样化服务，而“新零售”提出了对物流服务水平的新要求，这将从根本上为消费者提供更加优质的服务。 目前，由于“新零售”这个概念提出的时间较短，相关理论研究仍然局限于定义、发展方向等方面的研究，缺乏以数学模型为基础的理论研究。考虑到“新零售”是在O2O模式基础上发展起来的，两者具有极大的共性，且学术界关于O2O模式的理论探索也较为成熟，我们不妨在总结该领域研究成果的基础上，归纳、创建“新零售”模式下的供应链模型。围绕提高O2O供应链利润这个主题，相关研究成果主要包括两个方面：一是以制定管理指标为核心的实证研究。例如，有研究发现，提高零售商职员响应速度、增加员工休息时间，会有效提升双渠道供应链整体利润；[4]还有研究探讨了双渠道供应链中零售商服务态度对O2O供应链收益的影响。[5]二是利用数学模型研究不同决策变量对O2O供应链利润的影响。例如，蔡(Cai G G)[6]研究了双渠道市场规模结构对生产商、零售商以及整个供应链利润的影响；蔡等[7]研究了价格折扣契约协调机制对提高O2O供应链的影响作用。 从行业发展情况看，“新零售”尽管本质上强调了物流的重要性，但仍然没有解决O2O面临的最大难题，即降价补贴行为，如滴滴出行和优步(Uber)在打车领域的疯狂补贴行为、美团外卖和百度外卖在“新零售”外卖领域的价格战等。尽管这些企业都有很好的市场估值，但其赢利情况不容乐观。此外，再反观一些小型O2O企业，最终因无法应对持续高强度的价格战而逐渐失去了市场份额与投资者支持，走向了产业转型或倒闭的结局。究竟应当一味地参与降价博弈，还是应当审视自身发展状况，制定适合自己的决策参数呢？很显然，这已经成了一个亟待解决的问题。[8]目前，学术界关于O2O模式定价与补贴问题的研究主要包括三个方面：一是基于政府补贴，如马(Ma W M)等[9]建立的政府补助下的双渠道闭环模型指出，适度补贴有利于提高消费者、制造商、零售商三方的收益；二是基于多方博弈，如仓田研介(Kurata H)等[10]提出了渠道竞争和品牌竞争角度下自有品牌和共有品牌各自的定价决策，但该博弈决策在优化效果上并不理想；三是基于供应链协调的方法论，如吴晓志等[11研究了O2O模式下的多级供应链协调问题，成功地在保证原有利润基础上，降低了零售价格。从优化效果来看，笔者更倾向于政府补贴和供应链协调，但考虑到产业的长久发展，笔者最终决定从供应链协调角度入手进行相关问题研究。 本文研究对象选定为生鲜农产品。由于这是一种易逝品，其仓储管理部分将沿用学术界主流的变质库存模型。[12]首先，明确界定“新零售”模式下供应商与消费者之间的消费模式；然后，分别构建分散式决策下零售商、供应商各自的利润表达式与集中式决策下的供应链总收益；最后，尝试不同的协调方法，进行效用分析和灵敏度分析，确定最优协调策略与降价机制。
图1 “新零售”供应链运营结构 二、集中式决策下的“新零售”供应链最优策略 “新零售”有别于O2O模式，除线下体验服务外，还增加了送货上门的物流服务。因此，本文根据图1的运营结构，对“新零售”模式下的生鲜供应链进行建模，其中零售商订货周期、零售商降价幅度、零售商销售价格、供应商销售价格均为决策变量，其余变量均为常量。 线下渠道：假设在线下渠道，企业每天的市场规模为
，销售价格为
，产品需求价格弹性为K，每天的市场需求量为q。考虑到生鲜农产品是一类高弹性需求产品，笔者参考蔡小强(Cai X Q)等[13]和杨(Yang H L)[14]的做法，采用指数形式的需求模型来表示：
