中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007-8266(2017)06-0061-11 随着时代的发展，网络支付技术及物流配送体系日趋完善，更多的人选择通过网络渠道购物。中国电子商务中心发布的报告显示，2016年上半年中国网购用户规模达到4.8亿人，2015年上半年达到4.17亿人，同比增长15.1%。[1]开展电子商务成为企业生存竞争的需要，许多企业已经加大了网店平台投入力度，如美特斯邦威、李宁等。同时，为扩大市场份额，增加渠道话语权，许多大型零售商纷纷开辟自己的网上商城，如国美、苏宁等。现实中，许多商品是通过多渠道销售的。比如，海尔既通过自身网络直销渠道销售商品，也通过国美和苏宁的实体和网络渠道销售商品。多渠道销售商品能够增加供应链的灵活性，但同时也会带来渠道冲突。[2]价格是导致渠道冲突的一个主要原因，因此研究多渠道供应链定价策略具有十分重要的现实意义。 目前，有关制造商拥有双渠道时供应链定价与协调问题的研究较多。如黄松等[3]对由单个制造商和单个零售商构成的双渠道供应链发生扰动时的定价与生产决策问题进行了研究。其研究表明，在需求扰动效应与生产成本扰动效应的交互作用下，初始生产计划具有一定的稳定性。李锋等[4]考虑消费者异质性，对双渠道供应链协调与优化问题进行了研究。其研究指出，无视市场上个性化的消费者行为，必然会导致决策者利润的流失。许民利等[5]基于风险偏好程度，对双渠道供应链定价问题进行研究。其研究表明，根据偏好程度的不同，供应链成员会采取不同的定价策略。许明星[6]在制造商统一定价下研究了双渠道服务策略。其研究指出，制造商和零售商可以提供不同的服务水平进行差异化经营。浦(Pu X J)等[7]考虑因零售商实体店促销努力而新进入市场消费者的搭便车行为，设计了一个促销成本分担机制，研究了双渠道供应链定价及促销策略。吴正祥等[8]从营销努力角度出发，对双渠道供应链批发价格模式选择问题进行了研究。其研究表明，应根据市场结构、营销努力程度以及零售价格是否可观测来确定批发价格模式。此外，还有一些文献研究了零售商拥有双渠道时的定价与协调问题。如陈云等9]考虑电子商务实施程度对零售商双渠道定价的影响，研究了电子商务消费者和传统消费者构成、双渠道零售商均衡利润、传统渠道和电子商务渠道最优定价等问题。张盼等[10]考虑价格与服务竞争，在双寡头市场中构建豪泰林(Hotelling)模型，求得双渠道零售商价格与服务水平均衡解，并分析了开通网络渠道对零售商定价、服务水平及利润的影响。李敬泉等[11]探讨了零售商双渠道未采用协调机制时的四种定价策略，发现集中决策价格策略优于分散决策下的三种价格策略。 目前，有关制造商和零售商同时拥有双渠道时的供应链研究还比较少，不过也取得了一些成果。如赵连霞等[12]在零售商拥有双渠道的前提下，分别在集中和分散决策模式下研究了制造商是否开通网络直销渠道的问题。其研究表明，在存在利润共享机制的情况下，制造商能够通过开通网络直销渠道，使制造商和零售商利润得到帕累托(Pareto)改进。但斌等[13]在电子渠道引入能够扩大市场规模的前提下，针对由强势双渠道零售商和拥有直销渠道的制造商组成的多渠道供应链系统，研究了各渠道的定价策略并分析了相关渠道因子对定价的影响。在上述研究中，制造商和零售商网络渠道价格均由双方进行主从对策博弈分别得出，而在实际市场中，为促进产品推广，减少渠道冲突，制造商可能会给零售商网络渠道提供指导价格，使两者网络渠道价格保持一致。比如，对于三星公司的某款产品，厂商就要求零售商网络渠道价格与其官方商城价格保持一致。 那么，网上一致定价是否是制造商最佳策略呢？对制造商和零售商利润影响如何呢？鉴于此，本文在制造商和零售商同时拥有双渠道的前提下，考虑零售商实体渠道促销努力水平及消费者搭便车行为，在以制造商为渠道领导者的斯坦克尔伯格(Stackelberg)博弈下，围绕制造商是否提供零售商网络渠道指导价格，研究各渠道定价策略，以期为采用多渠道销售的企业提供管理建议。 二、模型假设与建立 本文研究的供应链系统由一个制造商和一个零售商组成，其中零售商不仅拥有传统销售渠道，而且与制造商一样，也开通了网络销售渠道。假设制造商生产该产品的成本为c，其一方面以批发价格w把产品批发给零售商，另一方面以直销价格
进行网络直销。零售商既通过实体渠道进行销售，又通过网络渠道进行销售，其售价分别为
。该产品基本消费者人数为Q，且每个消费者仅购买一件产品，其中偏好零售商实体渠道购物的消费者占比为a(a可以视为零售商实体渠道基本市场份额)，偏好零售商网络渠道购物的消费者占比为b，则偏好制造商网络渠道购物的消费者占比为1-a-b。 假设零售商实体渠道的促销努力水平为s，与克里斯南(Krishnan H)等[14]的假设相同，当实体店提供的促销努力水平为s时，将有s个新的消费者进入市场。在这些消费者中，有一部分会搭便车，他们先去实体店享受产品展出、解说、免费体验等促销服务，然后再通过网络渠道购买产品。这部分人所占的比重为t(0≤t≤1)，并假设其中有一半人选择了制造商的网络渠道，另一半人选择了零售商的网络渠道。实体店的促销努力成本函数为
，其中k为促销努力成本系数。
