1 研究背景 随着电子商务的成熟和发展，供应链渠道结构发生了显著变化，越来越多的企业在传统零售渠道之外开通网络直销渠道，由此形成了双渠道供应链的运营模式，比如Nike、IBM、HP、Sony、李宁、宝洁等[1～3]。网络直销渠道的引入一方面可以吸引更多的消费者购买产品，另一方面也会在一定程度上导致目标顾客重叠，引发渠道冲突问题。 诸多学者对双渠道供应链的渠道冲突及其应对策略问题进行了研究。CHIANG等[4]发现，直销渠道的引入可以控制零售商价格，降低双重加价。CHEN等[5]考察不同渠道偏好程度下双渠道供应链的定价决策。CATTANI等[6]比较不同定价形式下双渠道供应链的绩效。HUA等[7]研究了双渠道供应链价格和交货时间的联合决策。LIU等[8]及王磊等[9]探讨零售商公平关切条件下双渠道供应链的定价问题。还有一些学者引入信息不对称和风险态度，考虑双渠道供应链的价格决策问题[10～13]。 除了价格决策以外，传统零售商还会提供销售服务以激发市场需求，比如零售商提供的广告宣传、商品展示、产品体验等。双渠道供应链中的服务决策也是以往学者研究的一个重点，比如YAO等[14]考察了服务对双渠道价格决策的影响。零售商的服务不仅可以提升传统渠道的市场需求，也会对直销渠道的需求产生影响。XING等[15]及罗美玲等[16]考虑零售商服务的搭便车效应，发现服务搭便车会抑制零售商的服务激励，降低双渠道供应链绩效。 服务搭便车有利于直销渠道需求的增加，是一种正的溢出效应。实际上，零售商的服务除了具有正的溢出效应外，还有负的溢出效应。例如，沃尔玛、家乐福等零售商会向购物者提供免费停车服务、免费班车服务，同时，还会对店铺进行装饰，以此增加消费者购物的舒适度，对商品进行更好的展示，并雇佣人员介绍产品的特性，举行消费者培训等。这些服务的提供增加了消费者在传统零售商处购买产品时获得的效用，提高了零售商的声誉，增强了其竞争优势，最终会增加传统渠道需求。然而，同时也降低了消费者对直销渠道的偏好，导致直销渠道需求数量的降低，产生负的溢出效应。王瑶等[17]也认为，当直销渠道和传统渠道提供异质性产品时，零售商的店面展示、销售人员讲解、宣传推广等售前服务具有负的溢出效应。DAN等[18]在服务具有负溢出效应的条件下，考察了服务对双渠道供应链价格决策的影响。HU等[19]引入需求不确定性，对负溢出效应的服务进行了研究。GIRI等[20]在双渠道供应链中引入传统零售商之间的竞争，探讨零售商服务溢出效应不同的情况下，双渠道供应链的价格和服务决策问题。 通过总结可发现，这些研究大都假设制造商在双渠道供应链中具有较强的势力，可以主导供应链的决策。然而，随着大型零售商(如沃尔玛、家乐福、乐购、百思买等)的出现和发展，供应链中的渠道势力发生了显著变化，零售商在供应链中的地位不断提高，相对于制造商的买方势力不断增强，制造商在供应链中具有较强势力的情况，转变为多种势力结构共存的情况。例如，沃尔玛与多数小型制造商交易时，沃尔玛具有较强的势力，可以主导供应链决策[21,22]；苹果等大型制造商与小型零售商交易时，苹果等大型制造商具有较强的势力，可以主导供应链的决策[23]；而宝洁与沃尔玛交易时，交易双方渠道势力相当，任何一方都不能主导供应链决策[21]。 由此可见，现实经济中的制造商具有较强势力只是众多渠道势力分布情况的一种，供应链渠道势力还有其他的分布形式。那么，在不同势力结构下，双渠道供应链如何进行价格和服务决策？服务的溢出效应会对供应链决策产生哪些影响？这些影响在不同的势力结构下是否会存在差异？哪种势力结构下双渠道供应链绩效更高？ 这些问题的回答对于双渠道供应链的决策具有理论和现实意义。虽然以往有部分学者探讨了供应链渠道势力的问题[24～26]，但是，这些研究都是在传统单一渠道结构下考察供应链的渠道势力问题，并未关注双渠道供应链中的渠道势力。在双渠道供应链中，制造商不仅是传统零售商的供货商，也是零售商的竞争者。由此，双渠道供应链决策与传统供应链的决策存在很大差异，双渠道供应链中的渠道势力的影响也应与传统供应链中的有所不同，所以，有必要对双渠道供应链中的渠道势力问题进行专门探讨。 目前，国内外有少数学者关注了双渠道供应链的渠道势力，如CAI等[27]考察了不同势力结构下价格折扣合约的作用，张国兴等[22]考察了渠道势力对双渠道供应链价格决策和均衡利润的影响。然而，这些研究并未关注零售商的服务，更未考察不同势力结构下服务溢出效应对供应链决策的影响。现实供应链中，零售商都会提供各种各样的服务，这必然会影响到企业的其他决策。由此，笔者在已有研究基础上，针对不同的渠道势力结构，构建理论模型，并在模型中引入服务负溢出效应，对以上问题进行探讨。 2 问题描述 考虑由单一制造商(记为M)和单一零售商(记为R)组成的两层供应链。其中，制造商以边际成本c生产一种产品y，并以价格w(w＞c)将产品批发给下游零售商，零售商在此基础上进行加价销售，这种销售渠道即为传统零售渠道。假设零售商的加价(即边际利润)为ρ，那么传统渠道的零售价格p[,t]=w+ρ。除了传统渠道以外，制造商还可以开通网络直销渠道，直接制定直销价格
，将产品销售给消费者。
