DOI编码：10.3969/j.issn.1672-884x.2017.03.015 1 研究背景 近年来，电子商务产业取得了突飞猛进的发展。据商务部数据显示，2015年中国电子零售交易额达到3.88万亿元，同比增长33.3％。目前，电子平台(简称“平台”)销售主要存在两种渠道结构[1，2]：①平台直销，即平台商提供平台并收取相应的管理费用，供应商对产品定价，并通过平台将产品销往市场，如天猫商城、唯品会等；②平台分销，即平台商向供应商订购产品，且自行定价后将产品销往市场，如天猫超市、京东和苏宁的一些自营产品。前者可以帮助上游企业更好地了解消费者需求，也为中小企业提供了与大企业公平竞争的机会；后者为制造企业规避了销售、库存、售后等风险[3，4]。那么，作为电子平台的供应商应该怎样选择自己的销售渠道?是采用平台直销、分销，还是两种渠道同时存在?平台商又应该如何设计平台机制以实现各成员利润的改进?这都是本研究需要探讨的问题。 此外，现实生活中的市场竞争非常激烈，不仅同一个供应商会与两个或多个平台商进行交易，同一个平台商也会向两个或多个供应商订购产品。例如：海尔同时向京东、苏宁等多个平台商提供产品，京东也会向海尔、海信等多个商家发出订单，供应商与平台商间形成了交叉交易。面临这种复杂的竞争环境，供应链各成员的均衡决策会发生什么变化?产品间竞争强度与平台间竞争强度会对渠道选择产生什么影响?这也是需要研究的问题。 目前，销售渠道的相关研究大致可以分为3类：①考察消费者购买行为对渠道设计的影响[5～7]；②考察双渠道下供应商与零售商的合作机制设计[8～10]；③考察供应商引入直销渠道对传统分销渠道的影响[11～13]。以上研究涉及到的直销渠道均假设由上游供应商自己提供，并未考虑零售商搭建平台、供应商在平台直销或分销的情形，而随着电子商务的发展，这种现象已经非常普遍。学术界关于电子平台在供应链领域的研究相对有限。JIANG等[1]假设电子平台商会选择高需求的产品进行平台分销，低需求的产品由供应商进行平台直销，研究发现，信息不对称时，高需求产品的供应商可能会伪装成低需求供应商进行平台直销。ABHISHEK等[2]构建了由一个供应商、一个实体零售商和两个电子平台商构成的供应链模型，分析显示，当平台销售对实体需求产生负面影响时，平台商将偏好于只提供销售平台。JIANG等[1]及ABHISHEK等[2]只考虑一个供应商与一个平台商或一个供应商与多个平台商组成的市场，并没有考虑上下游企业均存在竞争时的销售渠道决策。现实生活中，众多消费品均为两个或两个以上的供应商与平台商组成的市场，尤其像家电、手机、数码、电脑等竞争激烈的行业。 竞争供应链一直是学术界关注的热点问题，但大多数文献集中于排他性竞争供应链结构的研究。如一些学者研究技术创新、规模不经济、成员数量等因素对于排他性竞争供应链纵向结构选择的影响[14～18]；也有一些学者从信息分享、市场风险等角度分析排他性竞争供应链的合作机制设计[19～24]。关于交叉竞争供应链的研究较为少见[25，26]。LI等[25]针对两个供应商与两个制造商进行交叉交易的情形，考察批发价合同与数量折扣合同的优劣，而未涉及供应链的渠道策略。FENG等[26]比较了供应商与零售商存在交叉交易情形下，斯塔克尔伯格模型与讨价还价模型对供应链成员决策的影响，而未涉及电子平台销售渠道。 鉴于此，本研究基于供应商与平台商存在交叉交易的假设，建立竞争供应链模型，以期解决以下问题：①考察供应链交叉竞争时供应商与平台商的决策行为，包括怎样确定批发价、零售价及各自的利润；②从供应商与平台商的利润同时实现帕累托改进的角度，识别直销与分销渠道实施的条件以及平台管理费用设置的范围；③研究销售渠道选择的动态演化过程，并分析产品与平台间竞争对其产生的影响。 2 问题的描述与假设 考察两个供应商与两个电子平台商构成的竞争供应链模型，其中，每个供应商将产品同时提供给两个平台商，每个平台商也同时与两个供应商合作。供应商可以选择平台分销或平台直销，也可以同时实施两种渠道。若选择平台分销，则由供应商给出批发价格，平台商根据批发价给出订货数量；若选择平台直销，则由供应商直接决定价格，平台商只提供平台，并收取平台管理费用。平台管理费用为外生变量，经两者谈判后确定。 考虑供应商与平台商间的信息完全对称，且两个供应商对同一平台商会采用相同的渠道结构。如海尔和海信均在天猫商城进行平台直销，而两者均在京东商城进行平台分销。苹果与三星，宝洁与联合利华等也是如此。交叉式竞争供应链模型见图1。由图1可见，首先是供应商选择平台分销的模型ww；其次是选择平台直销的供应链竞争，记为pp；最后，两个供应商均选择在电子平台x进行分销，而在电子平台y进行直销，记为wp。
图1 交叉竞争供应链模型 为了便于分析与描述，本研究采用符号如下：i和j表示供应商或者产品，i，j∈｛1，2｝，i≠j；x和y表示平台商，x，y∈｛1，2｝，x≠y；
表示产品i在平台x的单位零售价格；
表示产品i在平台x的需求量(订货量)；
表示供应商i销售给平台商x的单位批发价格；v表示两产品间的替代率，代表供应商或产品间的竞争强度，且v∈｛0，1｝；b表示电子平台间的替代程度，代表平台商间的竞争强度，且b∈｛0，1｝；k表示产品的价格敏感系数，且k＞0；
表示模型ww/pp/wp下的供应商i的利润；
表示模型ww/pp/wp下的平台商x的利润；F表示平台商向供应商收取的平台管理费用。
