不断革新的互联网信息技术正在逐渐改变着人们的消费模式与购买习惯，包括生鲜农产品在内的很多商品的购买渠道不再受限于当地的农贸市场、商超或者街边贩售，便捷、自由的生鲜电商逐渐被越来越多的消费者所接受。生鲜电商包括多种类型，如B2C、B2B与O2O等，其中因O2O能够较好的保障生鲜品“最后一公里”的品质而备受业界青睐。利用虚拟平台逐步拓展销售渠道的生鲜O2O不仅颠覆了传统的营销模式，也对我国物流运作水平提出了挑战。 虽然“十二五”规划后我国农产品冷链物流有了一定程度的发展，但相对于日本、欧美等物流发达国家“餐桌到餐桌”的冷链物流体系而言，仍存在较大的差距，这种差距集中体现在生鲜农产品的物流配送方面：首先，我国生鲜电商缺少科学完善的生鲜配送选择机制，没有建立与电商发展相匹配的生鲜配送模式；其次，现有的生鲜配送在各个环节的衔接上不够紧密，特别是在“最后一公里”上，冷链断链问题突出，农产品损失严重；最后，生鲜配送信息化程度偏低，物流运作成本居高不下。我国生鲜农产品物流配送存在的一系列问题严重制约了生鲜电商的发展，甚至导致了很多生鲜电商平台的“夭折”。因此，根据生鲜农产品的特殊性，建立符合特定电商环境的生鲜农产品物流配送模式，无论是对冷链物流的理论研究还是对其运作实践均具有重要的意义。 国外有关生鲜冷链品的物流研究较为广泛，涉及库存控制、配送路径规划、物流体系评价、物流信息平台搭建等多个领域，其中有关生鲜品配送的研究多集中在路径优化、配送中心选址等方面。Song和Ko[1]研究了需求确定时的多种易腐食品配送路径问题，文章以顾客满意度最大化为决策依据，运用启发式算法对构建的非线性数学模型进行求解，通过与常温车配送的对比论证制冷车在易腐品配送方面的优越性。Agustina等[2]则对交叉换装中心的易腐食品配送路径问题进行了深入分析。Zhu和Zhang[3]从整体成本最小化与顾客满意度最大化两方面出发，研究了生鲜农产品物流中心选址的多目标数学模型。 虽然国外生鲜配送的研究较成熟，但多是针对传统营销渠道而言，极少涉及电商环境下的配送问题，部分电商物流的研究也多以B2C下的普通商品配送为研究对象，并未考虑生鲜品的易腐特性。Lau等[4]综合考虑B2C特有的顾客特点与市场的波动性，构建了一个具有模糊需求的确定性模糊模型，运用分层聚类的方法划分消费者并评估模糊配送成本，以最小化物流总成本为决策依据寻求B2C环境下最佳的配送中心数量、选址与仓储力。Naccache和Montreuil[5]对由电商企业、上游发货商、3PL与终端消费者组成的B2C订单合并运输问题进行了研究，以运输成本最小化为目标求解B2C环境下系统最佳的车辆路径方案。Duin J V等[6]研究了地址信息在B2C配送中的应用，通过分析发现利用多元线性回归技术建立的地址信息大数据有助于提升B2C中的配送效率。 近年来，随着电商的不断发展，国内有关生鲜电商的研究逐渐增多。张京敏和王如晖[7]通过对美国、法国、日本以及荷兰四个国家农产品物流发展模式的分析，提出构建以农产品物流园区为核心的具有中国特点的农产品物流发展模式。罗煦钦等[8]则针对自建物流体系、第三方物流与物流一体化三种不同的物流模式分析了电商环境下农产品物流配送在不同模式下的应用。钟燕[9]也做了类似研究分析，分析了五种不同的物流配送模式。部分学者还根据不同地区的生鲜农产品特点及地区优势对电商环境下区域农产品物流配送模式进行了详细分析，如田明[10]、周海琼和周业旺[11]、丁然和韩文静[12]和王道平等[13]。上述研究虽然以电商为背景，研究生鲜农产品的物流配送体系，但其大多数是从物流配送实施方的角度进行分析，并未对电商平台的类型进行严格区分。O2O因所具备的终端体验店使得其在生鲜配送方面较B2B、B2C存在一定的差异，此外，即便是同一平台类型，往往因主导方的不同也会导致生鲜配送模式的不同。 关颖等[14]以O2O的网购模式及其特点入手，详细分析了O2O模式下生鲜农产品物流的现状以及未来的发展方向，并提出相应的对策建议，但其研究是从物流体系的整体进行论证的。陈丽[15]则针对O2O模式下“最后一公里”的配送问题进行详细分析，通过对其进行SWOT分析指出，社区O2O物流服务是现阶段解决“最后一公里”困境的较好方式，然而文章并未给出明确的配送模式选择依据。 本文从农产品的易腐性与O2O平台的特点出发，综合考虑我国生鲜电商在实际配送环节存在的问题，在论证建立基于O2O冷链配送模式动力机制的基础上，根据电商平台主导方的不同，深入分析O2O环境下生鲜农产品的物流配送运作特点，提出了与之相适应的不同生鲜配送模式，并从企业/商户自身实际与生鲜品价值实现两个维度构建配送模式的选择判断矩阵。以期通过对O2O环境下生鲜农产品配送模式选择矩阵的构建，能够为我国生鲜O2O发展及冷链物流运作提供借鉴与参考。 一、建立基于O2O的生鲜农产品物流配送模式的动力机制 1.降低物流配送成本，优化冷链物流结构 生鲜O2O是一种将线上与线下资源相结合的电商模式，这在很大程度上有助于促进物流业的发展。然而，O2O网购平台的受众群主要以家庭或个人为单位，因此，其在供应链下游的终端配送中多呈现顾客点分散、配送量小、配送种类多、配送路线不规律、不确定性较大(时常出现因货损而带来的退货/拒签或无法联系收货人等)等特点。若不能有效地对物流配送体系进行规划管理，将会导致配送活动混乱，如配送跨区域、重复无效配送、配送耗时过长等一系列问题。
