1 引言 Hu等(2004)指出，“农超对接”模式能够缩减低效流通环节，增加农民收入以及降低超市经营成本[l]。然而，超市对生鲜农产品进行集中采购，也会进一步增强对供应链上游的控制力量，另外一些学者也对“农超对接”能否真正惠及小农表示了担忧[2-4]。现实中的许多合作社也反映，由于受制于超市众多的不平等条约，合作社往往无法获得公平的合作收益。例如，石家庄藁城市农联蔬菜专业合作社负责人就表示，农户参与“农超对接”后并没有获得应有的收益，反而增添了许多不必要的负担[5]。昆明市呈贡县一名蔬菜专业合作社理事长更是抱怨，由于无法承受超市苛刻的合同条款，该合作社已主动退出超市[5]。 2010年12月，时任商务部部长陈德铭在召开的全国商务工作会议上曾经表示，解决“带动”农户问题的未来方案不是建立一个统一的组织模式，而是要发展多种组织形式共生共荣的体系。2012年的中央一号文件也明确提出，“要探索建立生产与消费有效衔接、灵活多样的农产品产销模式，……在城市社区增加农产品直供直销网点。”近年来，我国政府也在积极建设生鲜农产品社区直销店，鼓励农业合作社直接进入直销店开展销售。 电子商务的出现使得许多制造商可以通过引入直销渠道来重塑流通渠道。Chiang等[7]最早通过理论模型验证了即使在直销渠道上不发生销售活动，制造商在传统销售渠道的基础上引入直销渠道也有助于制造商提升整体盈利能力。Cai[8]发现，供应商和零售商均会从在单一传统零售商基础上增加一条直销渠道的策略调整中受益，而且供应商在双渠道结构下会拥有较多的谈判能力。Lu和Chen Yingju[9]研究发现，制造商通过电商转售产品给消费者时，一方面可以吸引网络消费者在实体店购买产品，另一方面还能有效降低渠道引入后产生的双重边际化问题。Albert等[10]在不同渠道出售产品存在质量差异的情形下，探讨制造商开辟直销渠道的可行性。研究发现，当制造商的直销成本和产品质量提升成本较低时，开辟直销渠道对于制造商而言是最优的选择。Abhishek等[11]研究了由一个制造商、一个实体店和两个电商组成的双渠道供应链，讨论电商不同的销售模式(转销和代销)、电商之间的竞争程度以及网络渠道的需求溢出效应等因素对供应链运作策略的影响。 生鲜农产品生产过程中自然再生产与经济再生产相互交织的本质属性，决定了生鲜农产品供应链的运作有别于传统制造业供应链[12]。近年来，生鲜农产品供应链出现了形态多样的流通渠道模式。李琳和范体军[13]针对生鲜农产品在价值损耗及消费者需求等方面进行特征分析，研究发现，基于RFID技术的灵活定价模式有助于生鲜农产品零售商获取更大的市场需求量和收益。凌六一等[14]在同时考虑随机产出和随机需求的情况下，研究不同风险共担契约下的农资投入和供应链各成员的利润问题，结果表明合理的风险分担合同可以有效增加农资投入和成员利润。熊峰等[15]研究了关系契约对农产品生鲜度及供应链利润的影响，研究表明，关系契约在提升农产品生鲜度及供应链利润方面有显著作用，但不能完全保证契约的稳定。杨亚等[16]研究了在生鲜农产品供应链运作中生产商隐瞒新鲜度信息的问题，并提出具体的回购契约形式进行供应链协调。 同时，农户也可以在不同的市场环境下选择最优的渠道模式。Niu Baozhuang等[17]针对“农户+合作社+龙头企业”的农产品供应链，考虑农户、合作社和龙头企业的数量变化，在不同的情形下设计最优的交易模式。Jang和Klein[18]研究了在单一本地市场销售的农户自行组建合作社的条件，并给出了特定市场环境下组建合作社的最优规模以及农户在两个销售渠道的最优销售量。Agbo等[19]在Jang和Klein[18]研究的基础上进一步对比农户仅有本地市场(直销渠道)、仅有合作社以及同时拥有合作社和本地市场三种情况的运作结果，研究发现，农户自行组建合作社增加了生鲜农产品的流通渠道，能够有效缓解农户们在本地市场直销竞争的剧烈程度。凌六一等[20]的研究结果表明，在组合市场(即合约与现货市场并存)下农户和公司的交易总量较单一市场(即合约市场)会有所增加，并且组合市场对农户、公司及消费者都是有益的。 本文试图通过构建数理模型，定量比较单一“农超对接”模式和超市、社区直销店并存的双渠道模式的运行效率，深入分析不同流通模式对合作社和超市决策结果的影响，从而为我国生鲜农产品流通体系的未来发展提出可供借鉴的政策建议。 2 问题描述和基本假设 (1)在单一“农超对接”模式中，农业合作社只与超市一方签订收购契约(如图l所示)。而在双渠道模式中，除了与超市签订收购契约外，合作社还可以进入政府建设的社区直销店开展销售(如图2所示)。由于直销店一般建立在都市近郊或城乡接合部，而大型综合超市往往是建立在中心商务区等消费水平较高的区域，两种渠道面对的消费者群体具有差异性。借鉴Jang和Klein[18]、Agbo等[19]的研究假设，本文也假设超市和社区直销店面对的消费者群体是相互独立的。
图1 单一“农超对接”模式
图2 双渠道模式 (2)由于一些规模大、实力强的大型连锁超市较易获得市场垄断地位，因此将超市面临的外部需求函数定义为
=A-q，其中A(A＞0)是市场潜在的最大规模，q是合作社通过超市销售的生鲜农产品数量。政府在保证合作社合理利润的前提下要求直销店按指导价格经营，因此合作社也可以选择将生鲜农产品在直销店以指导价格
出售。
