随着传统零售市场集中度的提高，一些大型零售商(如：沃尔玛、苏宁等)的渠道控制力逐渐增强，在供应链中处于强势地位，对制造商的决策产生重要影响，零售商与制造商的关系受到供应链主导权的影响而变得更加复杂[1，2]。与此同时，电子商务的高速发展影响着消费者的购买习惯，使网上销售成为日益重要的产品分销渠道。为摆脱对单一渠道的依赖，更好地满足消费者的网上购物需求，越来越多的制造商开始将传统销售渠道与电子销售渠道结合，建立多渠道分销系统[3]。例如，飞科的产品在通过沃尔玛零售店销售的同时，也在京东商城销售；格兰仕在借助沃尔玛零售店销售的同时建立了网上直销商店。制造商在构建电子渠道时可能选择不同的进入策略，渠道策略的差异直接影响着供应链成员利益，传统零售商的强势地位也使制造商需要考虑增加电子渠道所引发的渠道冲突。网络分销渠道的兴起使得强势零售商不能一味压低批发价格，损害制造商的利润，这有可能导致双方合作关系的破裂[4]。例如，2004年格力空调解除与大型家电零售商的合作关系，彼此合作关系的破裂损害了制造商和零售商双方的利润。因此，对制造商来说，如何合理构建分销渠道以摆脱其在传统渠道供应链中的被动地位是一个亟待解决的重要问题。 当制造商在通过传统渠道销售产品的同时开辟电子渠道，供应链中不仅存在制造商和传统零售商之间的纵向竞争，还产生了传统渠道和电子渠道之间的横向竞争。竞争形式的复杂化使双渠道供应链与单一传统渠道供应链相比表现出许多新的特点，制造商的混合渠道策略问题受到研究者普遍关注。例如，Chiang等[5]研究发现电子直销渠道的出现降低了供应链上下游决策过程中的双重边际化，使制造商的利润增加；浦徐进等[6]针对存在强势零售商的供应链，研究了制造商通过建立电子直销渠道实现利润增长的条件；Cai[7]研究发现制造商在通过传统零售商销售产品的同时建立电子直销渠道可以实现自身利润的帕累托改善，零售商也可以从中受益。上述文献主要针对渠道间的价格竞争。一些研究者进一步考虑需求的随机性、产品差异、服务、品牌等非价格因素对制造商混合渠道策略的影响。例如，Kumar和Ruan[8]研究了产品特征及市场状况对制造商电子直销渠道选择的影响；Hendershott和Zhang[9]分析了消费者异质的市场环境下制造商通过异质零售商销售产品时的电子直销渠道选择策略；Dumrongsiri等[10]研究了随机需求条件下制造商与零售商的同时行动博弈均衡，发现需求的变动对制造商建立电子直销渠道的决策具有重要影响；Khouja等[11]考虑市场中存在忠于零售商品牌的消费者，发现电子直销渠道与传统零售渠道中产品的单位变动成本是影响制造商电子直销渠道选择的重要因素；张涛等[12]考虑制造商之间的横向竞争，研究了一个制造商建立电子直销渠道对自身、竞争对手以及下游零售商收益的影响；谭佳音和李波[13]研究了在制造商之间的品牌竞争与渠道之间竞争同时存在情形下的制造商渠道选择策略问题；Xu等[14]研究了电子直销渠道价格和配送提前期内生的情形下制造商的渠道选择策略。施涛和陈娇[15]考虑了零售渠道服务对需求的影响，研究了制造商引入电子零售商的决策条件及其产生的效应。为满足消费者网上购物的需求，制造商可以自营电子直销渠道，也可以增加电子零售商渠道，文献[5-15]对制造商混合渠道策略的研究主要针对电子直销渠道的选择问题，并不涉及不同类型电子渠道之间的对比。值得注意的是，Yoo和Lee[16]针对制造商的多种混合渠道策略进行研究，发现制造商可以通过建立电子直销渠道获得比增加电子零售商渠道更高的利润；许垒和李勇建[17]考虑消费者网络渠道购买风险和传统零售渠道搜索成本的影响，研究了供应链中不同的电子渠道引入策略。不过文献[16]的研究较少涉及成本因素的作用，文献[17]也没有从制造商和零售商的角度考虑成本因素(如：生产成本、销售成本等)在不同混合渠道策略下对供应链的影响，而这些成本的差异将改变供应链成员的均衡利润，影响其决策。同时，文献[16，17]的研究主要针对制造商主导下供应链的混合渠道策略问题，表现为传统零售商被动接受由制造商制定的产品批发价格。有别于一般零售商，强势零售商通常在零售价格和制造商批发价格的制定上都具有主导权，这种基于渠道影响力的批发价格决定权差异也将影响供应链成员决策，进而对制造商的混合渠道策略产生影响。 基于上述分析，本文拟在强势传统零售商和制造商组成的单一传统渠道供应链的基础上，研究制造商在保持传统零售渠道不变的情况下进一步建立电子直销渠道或增加电子零售商渠道这两种混合渠道策略。通过不同情形下供应链成员的均衡决策来分析渠道策略之间的差异，研究制造商的最优渠道策略及其对供应链成员的影响。 问题描述与假设 考虑由一个强势传统零售商和一个制造商构成的供应链(图1)，制造商生产单位产品的成本为c。类似于文献[5]，传统零售商以采购价格
向制造商购买产品并以零售价格
销售给消费者，传统零售商单位产品的销售成本为
。
图1 供应链渠道情形 制造商在未开辟其他渠道的单渠道情形下，只能通过传统强势零售商进行销售，即与传统强势零售商签订长期合同以求长期合作，而传统零售商凭借其渠道和市场优势在采购价格的制定上具有主导权，如大型的强势零售商沃尔玛等。采购价格
中，λ为传统零售商的采购价格控制系数，由传统零售商依据其渠道权力而设定，为模型的外生变量，0＜λ≤1；
为基准采购价格，由传统零售商与制造商的长期合同所确定，为外生变量。 为满足消费者网上购物的需求，制造商拟开辟电子渠道销售产品，面临电子渠道类型的选择问题。对制造商来说，可以考虑建立电子直销渠道(见图1中渠道①)，直接以价格
将产品销售给终端消费者，电子直销渠道中单位产品的销售成本为
；也可以利用电子零售商的渠道(见图1中渠道②)，首先以批发价格
将产品分销给电子零售商，然后由电子零售商以价格
销售给终端消费者，电子零售商单位产品的销售成本为
。
