伴随着网络新媒体的发展，尤其是自媒体的野蛮生长，形形色色的网红(“网络红人”)文化及其衍生品，构成了文化转型期的媒体奇观，无孔不入地占据着网民们的时间和精力，为他们提供幻象、梦想、思维模式、价值参照，以及更重要的身份认同的原材料。比如下面两个典型的案例。 重庆大足一名29岁的小伙子，做直播3个月，在网上小有名气。为了让自己的网络直播更加火爆，他决定做个捅马蜂窝的直播剧。他戴上头盔，穿上雨衣，站在花钱租来的吊车上，架起简单的直播设备，开始向他的粉丝们表演这“勇敢者的游戏”。不料，刚捅了没一会儿，马蜂就从他的裤脚钻入，将他蛰得昏迷，住进了重症监护室。10月4日发生的这则新闻大概是关于网红最新也最具讽刺意味的一个段子吧。它以颇具戏剧性的故事情节，为我们传达了有关网红的种种信息：直播很火，网红很潮，想出位，要玩命。这当然是一个反面的例子，有些搞笑，充满反讽。 正面的例子当然也很多，最有代表性的当属“papi酱”。这位自己调侃是“集美貌与才华于一身的奇女子”，一不靠身材和脸蛋，二不靠出格的言行，而是靠才华取胜。抓住短视频UGC(User Generated Content，用户原创内容)模式井喷的契机，她自编自导自演，陆续推出了一系列原创短视频，并迅速红遍大江南北，受到网友、媒体和投资商的热烈追捧。真格基金、罗辑思维、光源资本等多家投资机构竞相投资入股，其市场估值超过亿元。“papi酱”极其成功地把粉丝价值迅速变现，对很多在庸庸碌碌的日常生活中梦想着、抱怨着、打拼着的年轻人而言，这不仅是一个使人脑洞大开的财富故事，更是一个让人血脉贲张的励志故事。 两个案例，两种类型，一个反讽，一个羡忌，一个搏出位，一个靠才华，虽说不能囊括网红的全貌，但却是最有代表性的两个类型。透过这两个截然相反的案例，我们既可以看到网红现象的纷繁复杂，又可以看到人们态度的纷繁复杂。面对网红遍地开花的景象，一方面，各式各样的风投基金和媒体领袖以数以千万的真金白银和多姿多彩的修辞手法，将其热捧为新经济的增长点，乃至新文化的生长点；另一方面，对于网红奇观的争议、批评与监管一刻也没有停止过。认识和反思网红奇观这一新的文化现象，对于我们了解青年、引导青年、建设富有生机和创造性的青年文化，具有重要的意义。 一、网红奇观 网红就是网络红人，从这一最基本的意义来讲，网红不是什么新词，更不是什么新现象。如同自从有了校园，就有了校园歌星一样，自从互联网开始普及，网红就涌现繁衍，生生不息。按照百度百科的定义，网红是指“在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧”，网红的产生“不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果”[1]。这个界定应该说是比较中肯的。它不仅区分了网红同一般红人或者明星的异同，而且揭示了网红产生的社会心理背景和媒体环境因素，对于我们理解网红以及作为一种文化现象的网红奇观具有一定的参考价值。 “奇观”概念的前身是“景观”概念。作为法国思想家居伊·德波社会批判理论的关键词，“景观”的原意是一种展现出来的可视的客观景色、景象，也指一种主体性的、有意识的表演或作秀。德波用“景观社会”描述一个围绕着形象、商品和戏剧性事件而组织起来的媒体和消费社会。以“景观”概念为基础，美国理论家道格拉斯·凯尔纳发展了“媒体奇观”理论，用以描述当代媒体对“景观”的过度夸张和无休止的炒作。他把那些因为当代媒体自身的内爆和热炒而导致的形形色色令人目眩神迷的超级景观称为媒体奇观。在他看来，媒体奇观是指“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象”[2]。这其中既包括诸如白宫丑闻和党派纷争这样的政治事件，也包括辛普森杀人案当中的种族冲突，乔丹和耐克这样的体育图景，以及麦当劳这样的消费现象。在他看来，所有这一切都不再是传统意义上的信息传播，而是变成了媒体制造出来的豪华场面，外在追求轰动效应，内在遵从“小报化”的奇观逻辑。尤其是在人类进入新千年之后，信息技术的发展日新月异，传播方式的变化令人目眩神迷，媒体在日常生活中的作用更加广泛、更加深化，无时不在，无处不有。在多媒体文化的影响下，奇观现象变得更具诱惑力，它把我们带进了一个娱乐、信息和消费浑然一体的新的符号世界。“新兴的信息和多媒体技术改变了娱乐业的形式，新技术与娱乐的结合也改变了从因特网到政治的社会生活各个领域的面貌。”[3] 以媒体奇观概念作为参照，我们可以粗线条地把网红奇观的进化史大致分为三个阶段。 网红1.0时期(1998-2003)，这是网红现象的显现阶段。早期的网红可以追溯到“痞子蔡”，但这一阶段的真正代表人物首推木子美。“痞子蔡”以小说《第一次亲密接触》首开华语文坛网络文学之先河，以网络作家的身份受到网友热捧。与此类似的还有安妮宝贝、今何在、慕容雪村等。不同于这些因作品成名、受捧的网络作家，木子美成名的根本原因在于其对自身放纵的生活方式的公然宣扬。她在网络社区中公开发表的性爱日记《遗情书》，以纪实的手法和细腻的笔触再现自己的一夜情往事，她还走出网络虚拟世界，以真实的身份为自己辩解。木子美大概可以算是网络世界走红的第一个现象级的人物。她的意义至少包括三个方面：网红不再依附于现实世界中的某种身份，开始成为一种独立的社会形象和独特的文化现象；以性话题为代表的非主流文化元素不再被压抑，开始公然进入社会话语体系，并获得了一种个性化的标签；传统媒体与网络媒体的交流互动开始逐渐频繁，主流文化与非主流文化的交融互渗逐渐深入。
