中国分类号：C913.33 文献标识码：A 文章编号：1004-3780(2016)06-0005-09 DOI:10.13583/j.cnki.issn1004-3780.2016.06.001 一、研究背景与研究问题 改革开放后，国外的商品和消费文化慢慢进入中国市场。咖啡馆这一舶来的消费空间吸引了越来越多的中国青年消费者，其消费市场从沿海经济较为发达的城市扩展到内地的二三线城市。英敏特市场调研公司的《中国餐饮服务报告：咖啡店》显示，从2007年到2012年，国内的咖啡店数量几乎翻了一倍，从15898家上升到31783家，增长幅度为99.9％。而茶馆的数量增长幅度仅为4％，远落后于咖啡馆的增长速度①。 咖啡馆的数量与咖啡消费需求的增加有一定关联。文化和经济的全球化增加了跨国文化交流(包括饮食文化)的机会。一些有海外工作、学习经历和就职于跨国企业的青年白领，在与海外人士频繁的互动交往过程中，逐渐接受、学习咖啡文化，把咖啡作为喜爱的或者日常必备的饮品[1-2]。与此同时，随着工作节奏和学习压力的增加，越来越多的青年人也开始把咖啡当作提神的功能性饮品[3]。然而，咖啡的消费需求的增加并非咖啡馆在内地城市受到青年消费者喜爱这一现象唯一的解释。从个体消费行为上看，有咖啡消费习惯的青年人所消费的咖啡未必都是从咖啡馆购买。去咖啡馆喝咖啡消耗更多的时间成本，咖啡的价格通常也比自己调制所需成本要高。从地理分布上看，咖啡馆几乎遍布国内各省市。在一些国际文化交流较少的城市，咖啡馆的数量超过沿海发达城市的咖啡馆数量。2015年笔者从百度地图上标记的咖啡馆数量看，一向以茶文化著称的成都有4400家咖啡馆，超过了广州市的咖啡馆数量(2543家)，仅少于北京市(5011家咖啡馆)和上海市(6663家咖啡馆)。单从咖啡消费需求的角度无法解释二三线城市的咖啡馆消费较多的现象。在外资企业数量和具有海外留学经历的人数上，二三线城市都少于广州、上海等发达的沿海城市。那么，如何看待咖啡馆消费在二三线城市的兴起？咖啡馆这一舶来的“消费空间”在青年消费者的日常生活和消费文化中扮演着怎样的角色？ 为了解答以上问题，笔者将以贵阳市青年群体的咖啡馆消费为例，通过参与观察和访谈收集资料，了解消费者的消费动机和行为。本研究是基于笔者于2015年5月至7月在贵阳市咖啡馆进行参与观察和访谈所得的资料。此次调查，笔者一共走访了贵阳市25家咖啡馆，在每个咖啡馆进行了1~3个小时的参与观察。同时，对18位具有咖啡馆消费经历的消费者和2位咖啡馆经营者进行了半结构式访谈，每位访谈时间为30~80分钟。由于社会人口特征、地方文化、经济发展程度等方面的因素将在一定程度上影响各地的咖啡馆消费。因此，本文的结论未必适用于上海、广州等经济较为发达、文化交流较早的城市。 二、青年消费群体的形成与咖啡馆的发展 近十年来，咖啡馆得以在贵阳快速发展起来，数量不断的增长与当地青年消费群体的形成有着密切的关系。20世纪90年代，咖啡馆之所以未能在贵阳得以发展，一方面是当时的居民收入水平较低，在外就餐是非日常化的奢侈行为，咖啡馆的市场需求较少；另一方面，20世纪90年代的消费市场是以注重实用价值的中年消费群体为主。十多年后，出生于八九十年代的独生子女形成了当地的青年消费群体。青年学生虽然没有固定收入来源，但是他们的零花钱、压岁钱的数额随着居民收入的增加而不断增加，因而他们也具有一定的消费能力；刚刚进入职场的青年人大多数还未结婚生子，自主支配的个人收入较多。这部分青年群体构成了咖啡馆消费的主体。 2015年7月笔者从百度地图上搜索到坐落在贵阳市辖区范围内的咖啡馆一共有703家。这些咖啡馆几乎都是在2000年以后开业的，包括国际咖啡馆连锁店、国内咖啡馆连锁店、本土主题咖啡馆连锁店和个体经营的咖啡馆四类。目前，贵阳的咖啡馆绝大多数是个体户经营的私营咖啡馆和本土主题咖啡馆连锁店。个体户经营的私营咖啡馆分布的范围广，有的坐落在繁华的商贸中心，有的散落在人流较少的居民区。私营咖啡馆的饮品价格较低，品质参差不齐，通常以附近的居民为目标客户群。贵阳本土的主题咖啡馆连锁店最初也是由私营咖啡馆发展起来，大部分店铺同样位于人流集中的商业中心。咖啡品质仅次于国际咖啡馆连锁店，提供的非咖啡类饮品较为丰富，通常有奶茶、果汁、茶等。每个主题咖啡馆都有其独特的装修风格，通过装修烘托出契合店铺定位的文化氛围，将某个主题和价值理念植入咖啡馆品牌，提升辨识度。“悦读时光”咖啡馆是贵阳较受青年群体欢迎的一家本土主题咖啡馆品牌。经营者把阅读定为咖啡馆的主题，试图营造出一个良好的阅读环境和氛围，吸引喜爱阅读的青年消费者到店里看书、分享阅读感受。此外，咖啡馆还举办一些与阅读主题相关的活动，例如电影放映、新书签售等。国际咖啡馆连锁店均位于商贸中心区的商场内或者人流较多的街道，它们是最晚进入贵阳市场的一类咖啡馆。目前有三个国际品牌连锁咖啡馆在贵阳设立分店，即：咖啡陪你(Caffe Bene)、星巴克(Starbucks)和动物园咖啡(Zoo Coffee)。虽然，这些连锁品牌进入贵阳的时间短，但是它们具有较高的品牌辨识度和品质好的咖啡，也深受当地青年的喜爱。 这四类咖啡馆都具有三个方面的共同特点。第一是咖啡馆销售的饮品种类多样化，虽然名为咖啡馆，其中并非只卖咖啡，还提供咖啡之外的其他类别的饮品。这是咖啡馆发展到内地城市后，根据本土的饮食文化特点而进行的改变和尝试。根据笔者在咖啡馆中的参与观察和两个咖啡店店长的介绍，咖啡馆中的非咖啡类饮品销售量与咖啡销售量不相上下。第二是咖啡馆内的消费环境较为舒适，提供了各式各样的供人停留休息、聊天的沙发和座椅。同时，进店消费的顾客大多会在店里逗留，买好咖啡打包带走的顾客较少。咖啡馆这个空间也构成了消费者消费的重要部分。第三是咖啡馆内的消费人群以青年人为主，青年消费者基本上占咖啡馆内消费人数的九成以上。那么，如何理解青年群体在咖啡馆中的消费行为？接下来，笔者将首先从以往研究所采用的三种理论视角进行分析。
