考虑损失厌恶的物流服务供应链质量承诺决策分析

       随着近几年物流服务产业的快速发展，物流服务供应链的研究也成为了物流学术界的热点领域之一。与传统供应链不同，物流服务供应链是一种以能力合作为基础，以物流能力管理为重点的供应链[1]。其中，核心企业集成商通过业务转包的形式选择功能型物流服务提供商，并整合提供商的服务能力来保证产品供应链的运作。典型的物流服务集成商如宝供物流，它通过“自营+整合社会资源”的方式发展成为了我国最具规模和影响力的第三方物流企业之一。该企业发挥对传统功能型物流服务提供商的整合优势，与国内外近百家著名企业结成战略联盟，成功为物流需求方提供了全方位的物流服务。物流服务供应链的协调与管理作为一种新兴的供应链管理形态，在满足企业客户个性化物流服务需求、促进传统产品供应链的服务升级和我国工业经济效率优化等方面发挥着越来越重要的作用。

       1 文献综述

       与传统的产品供应链不同，物流服务供应链的产品由一系列物流服务能力组成，满足服务产品所具备的6个特征，即顾客影响、无形性、不可分割性、异质性、易逝性和劳动密集性[2]。这些复杂的特性使得物流服务供应链实际交付的服务质量也变得相当复杂。为了降低客户的这种感知风险，服务质量承诺已经成为企业吸引客户最有效的策略之一[3]。作为服务承诺的重要组成部分，服务质量承诺在显示服务企业质量水平信号和保证客户满意度等方面的作用得到了许多学者和实践家的认同[4]。目前，国内外以服务质量承诺为对象的研究依然处于初步阶段。在实证研究方面，Wirtz等通过实验证明了服务质量的调节作用及提供服务承诺对服务商的积极影响[5]；Hays和Hill通过实验验证了服务质量承诺对服务质量的作用机制，以及其对提高服务质量和保证客户满意度的积极影响[6]；Wu等通过问卷测试酒店行业，发现不同类型的服务承诺对客户的感知质量及感知风险有显著影响[7]。在理论研究方面，Hsu等将服务质量承诺作为一个约束条件来研究服务系统的资源分配和定价机制[8]。Xie等则通过构建多期博弈情景下的物流服务供应链质量决策模型来研究基于质量承诺的协调问题，理论研究更进一步[9]。

       然而，上述的相关文献大都忽略了人的有限理性行为对物流服务供应链的影响。Grnroos指出顾客是服务质量的唯一评价者，这是服务质量最明显的一个特点[10]。但是对客户而言，一方面是物流服务本身的无形性使得客户对服务质量的感知和评价较有形产品困难得多；另一方面，客户衡量好坏的参照点除了受自身主观质量偏好的影响外，还受到服务质量承诺等外部因素的影响。当感知到的服务质量低于企业质量承诺时，客户将感到失望，反之客户则感到满意。现实中的人往往具有这种不同程度的损失厌恶情绪。这种心理机制会影响到物流服务供应链参与者的质量管理活动，使得研究结论与现实存在偏差。目前，损失厌恶已经受到学者的广泛关注，并被应用在传统的供应链管理领域中。Schweitzer、Cachon[11]首次采用分段线性的价值函数形式来研究损失厌恶情景下的报童问题，并通过损失厌恶系数来刻画决策者的损失厌恶偏好程度对决策问题的影响。随后，越来越多的学者将注意力转移到研究损失厌恶对各类契约在解决供应链系统协调方面的影响，揭示了损失厌恶偏好对零售商最优订货量的影响[12-14]。

       综上所述，国内外学者以服务质量承诺为对象的研究多以实证研究为主，理论研究则相对较少；另一方面，虽然损失厌恶偏好已经广泛应用在供应链定价和订货方面的研究，但是目前鲜有涉及到物流服务供应链质量管理方面的议题。那么当参与者存在损失厌恶心理时，企业又该如何设定最优的服务质量承诺以较低的服务成本达到较高的客户满意度呢?这是亟待解决的问题。基于以上分析，本文研究的目的是通过挖掘物流服务供应链质量承诺决策和成本控制之间的关系，同时还重点考虑了客户损失厌恶偏好对集成商物流服务质量承诺决策过程的影响，从供应链整体效用最大化的角度出发对相关因素进行分析，为物流服务供应链中的企业就如何设定最优的服务质量承诺提供一个理论上的支持。

       2 模型基础

       2.1 模型假设

       物流服务供应链是以传统的功能型提供商(仓储/运输企业)→物流服务集成商→客户(制造商/零售商)为基本结构的供应链[15]。而本文研究的焦点在物流服务集成商和客户这一博弈环节，以及服务质量承诺和相关成本参数之间的关系上。在不失一般性的前提下，文中研究的质量承诺决策模型基于如下假设：

       (1)集成商在物流服务供应链中充当核心企业的角色，具有足够大的物流服务运作调度和整合能力，客户需求量的大小对物流服务的质量没有影响。

       (2)实际交付的物流服务质量水平除了会受到客户主观偏好影响以外，还会受到许多外部随机因素的影响，如物流服务进行过程中的天气灾害等不可控的因素以及服务人员的操作熟练度、交付方式和服务态度等人为因素。这导致物流服务产品较有形产品具有较大的质量风险。本文仅考虑客户的主观偏好这一内部因素对物流服务质量承诺设定的影响。

       (3)虽然客户对集成商所提供的实际物流服务质量的感知具有随机性的特点，但是客户质量偏好的不确定性可以通过市场调研或者历史记录找到一定的分布规律。我们假设，客户感知到的实际质量水平为v，其概率分布函数为F(v)，概率密度为f(v)，F(v)可微，且单调递增。

       2.2 决策变量

       本文考虑由一个风险中性集成商I面对一个具有损失厌恶偏好的客户B的情形，客户通过向集成商订购物流能力来满足自身的物流服务需求，而集成商则根据承诺的服务质量，充分发挥自身的平台整合能力向客户提供综合的物流解决方案。这里，我们借鉴Hays和Hill对服务承诺强度的定义来相类似地描述物流服务质量承诺的含义，将质量承诺水平χ视为对各质量因素进行综合测度的结果[4]。决策变量χ集合了目标市场客户所关心的所有的质量属性，本文采用Kim和Chhajed[16]的办法，将质量承诺水平χ与质量属性之间的基本关系表示如下：