长期以来，财务分析有被简单化、机械化的倾向。很多人以为，财务分析就是将目标公司的财务报表数据，套用教科书上的财务比率公式来衡量企业的偿债能力、营运能力、盈利能力、成长能力等财务能力。稍微复杂一点的分析，还会把现金流量比率及趋势分析等加进来。此类分析模式常因“零基础，入门快，好理解”而被推崇。 客观地说，这类分析模式入门的确很快，而且算出的财务比率在个别时候也能派上用场。但是，这类财务分析报告充其量也就是一种程式化的快餐式报告，信息含量低且很容易流于形式。这种分析报告对回答“是什么”还有点帮助，但是它对“为什么”、“怎么样”这两个问题完全无能为力。 哈佛分析框架的提出，有效地解决了上述财务分析模式简单化、机械化的问题。 一、哈佛分析框架简介 哈佛分析框架是由哈佛大学帕利普(K.G.Palepu)、希利(P.M.Healy)和伯纳德(V.L.Bernard)三位学者提出的报表分析框架。他们认为，报表分析不能只凭借会计数据，还要善于运用非会计数据，因为会计数据只不过是企业实施其经营战略的结果，若忽视企业所处经营环境和经营战略的分析，不了解会计数据形成的原因，报表分析就会变成一种重形式、轻实质的数字游戏。 哈佛分析框架将财务报表分析分为逻辑上紧密衔接的四大步骤，即战略分析、会计分析、财务分析和前景分析。企业的经营战略对财务报表数据有基础性的影响，作为一个整体框架，战略分析环节注重分析企业所处的环境(宏观环境、行业竞争环境)是怎样的，以及企业在竞争中使用何种经营战略来应对；而会计分析环节则注重辨识企业在核算过程中所采用的关键会计政策及这些会计政策选择是否恰当，进而评价企业信息披露的质量，如果会计政策与会计估计选择对财务报表数据有所歪曲，则还需要对财务报表进行调整以便真实地反映企业的生产与经营状况，可见财务报表是企业经营战略与会计政策、估计共同塑造的结果，所以财务分析环节实际上就是在评价企业所使用的经营战略是否有效；前景分析环节是将企业目前的状况与趋势向未来作一个合理延伸，同时，还可以对企业的经营提出建议。 下面以王府井百货为例，看看怎么使用哈佛分析框架来分析百货业财务报表，本文数据均来自于王府井百货年报及国泰安数据库。 二、王府井百货的案例分析 (一)王府井百货简介 王府井百货成立于1955年，是首家由我国自主设计、投资、经营的大型国有商业企业。在整个计划经济时代，它都是国内商品种类最全、品种最多的零售企业，被誉为“中国百货业的旗帜”，素有“新中国第一店”之称。改革开放以后，以王府井百货为主体，改制成立了王府井百货股份有限公司(下文称“公司”)，并于1994年成功改组上市。公司利用上市募集而来的大量资金，于1996年在广州开设了北京以外的第一家连锁门店。经过二十多年的连锁发展，公司已经在全国28个城市开业运营47家大型百货商场(截至2014年末)，成为年营业额逾180亿元的专注于百货经营的大型商业集团。 (二)战略分析 1.宏观环境分析 首先，就经济环境来看。改革开放以后，我国GDP总量及人均GDP高速增长，近十几年来恩格尔系数持续下降，居民可支配收入迅猛增长，消费升级导致对百货业的需求增长旺盛。同时，也应当看到，近年来，国家经济增长方式发生改变，经济增速下降使得居民可支配收入增速开始放缓，社会整体需求出现不足，消费品市场增速放慢。 其次，就政治环境来看。在经济新常态下，精细化消费替代粗放式消费将成为主流，消费结构升级将成为新的经济增长动力。为此，国家着力于经济改革，深化税制改革、户籍制度改革，加快完善社保体制，简政放权促进市场调节，引导消费转型，挖掘消费潜力，这些举措对百货业有着积极的影响。近年来，国家加大反腐力度，也对经济产生了巨大的冲击，“八项规定”和“六项禁令”直接压缩了政府“三公经费”的额度，公款消费和零售预付卡明显下降，短期内对百货业产生了消极影响，但长期看来，有助于提高经济质量和效率，营造更加公平的发展环境，对百货业的长远发展是有利的。房地产紧缩政策也使得众多实力雄厚的房地产商进入商业地产领域，纷纷建立购物中心、奥特莱斯、百货商场，这无疑加剧了本就激烈的竞争。 再次，就社会环境来看。我国目前城市化率已经超过50%，鉴于城市化对最终消费的强大拉动能力，未来商业领域增长空间巨大。收入分配改革，居民可支配收入继续增长，以中产阶级为主的消费群体在迅速形成与扩大中，他们购买奢侈品的意愿不断强化，国内外一、二线品牌粉丝众多。社会保障体系(医疗、养老)的完善，对于改变中国人的消费观念、刺激消费意愿具有积极的促进作用。同时，社会诚信缺失，伪劣产品充斥，使得百货公司作为高质量的代名词，在消费者心中依旧具有不可替代的地位。 最后，就技术环境来看。越来越多的新科技手段应用于流通零售行业，商场的外观及内部设计、空调系统和新风系统的改进，停车场的合理布局等，为顾客营造出了一个更加舒适的购物环境。同时，互联网技术的蓬勃发展，使得消费行为发生巨大改变，成为百货业经营者必须面对的新局面。 2.行业现状分析 (1)业内竞争者众多，竞争激烈 多年来商业地产和零售业的无序发展，使得百货业投资过度，门店关门事件屡屡发生。百货零售企业在区域间发展极不均衡，东部沿海和西部、西北部省份差距极大。百联集团等地区性的百货连锁商业龙头已经形成，但尚未有真正意义上的全国性百货连锁集团。相比发达国家与地区，我国百货行业集中度极低，经营同质化问题严重，商品定位差异小，导致“千店一面”，而且经营模式雷同，多依赖品牌联营联销，竞争手段多为低级别的价格竞争，市场竞争异常激烈。
