一、后现代氛围与消费主义理论 现代工业化、都市化的全球扩张，不仅在经济和政治上改变了世界的面目，也不断整合现代世界的文化模式，“成为现代就是成为这个世界的一部分”①，新的全球语境让人类共同体验前所未有的相似性和断裂感，“现代性不仅需要无情地打破任何或所有在前的历史状况，而且也使它本身具有了一种内在断裂和分裂的绝无止境的过程和特征。”②对这一过程的分析和批判，事实上既是对这一新的全球形势的理论回应，也是这一体系自身的内在需要。鲍德里亚以与现代性决裂的后现代主义立场，揭示了后工业社会的符号化特征，指出这种符号体系通过商品化以及信息、娱乐、通讯技术，建构了当代的消费主义文化，“要成为消费的对象，物品必须成为符号”，消费社会的逻辑则是“通过对消费个体进行消费培训，进行面向消费的社会驯化”③，塑造个体的行为和观念，从而重构意义系统和人的关系系统。因此，消费主义又是作为一种系统的文化意识形态运作于社会各领域和人们的日常生活中。在全球化语境下，对发展中国家来说，在进行现代性探索的过程中必须同时面对现代和后现代的运行逻辑及矛盾。 对晚期资本主义作出深入解剖不能绕开法兰克福派。霍克海默、阿多诺、马尔库塞等学者对晚期资本主义的批判由政治经济学领域转向整体的社会文化批判，指出商业社会已将文化纳入工业生产的流水线，制造千篇一律的大众文化产品，理性思想退化为技术操作，而大众文化则沦为文化工业的附属品，“不要指望观众独立思考。产品规定了每一个反应，这种规定并不是通过自然结构，而是通过符号做出的，因为人们一旦进行反思，这种结构就会瓦解。文化工业真是煞费苦心，它将所有需要思考的逻辑联系都割断了。”④这样，文化以工业的方式被生产制造，并通过与经济流通领域的关联，形成一套媒体技术和商业运作的流程，大众作为消费对象也是这一流程的一部分被“麻醉和催眠”，从此“不再表达自己，他们是被调查的”⑤，从而维持社会的既有结构，因而马尔库塞称当代资本主义社会是一个“批判停顿的社会”，“我们社会的突出之处是，在压倒一切的效率和日益提高的生活水准这双重的基础上，利用技术而不是恐怖去压服那些离心的社会力量。”⑥其后果是造成了“文化工业的每一个运动，都不可避免地把人们再现为整个社会所需要塑造出来的那个样子”⑦。作为一种文化意识形态，其复制、模仿、塑造和强化大众的思维理念和行为模式，其目的是使消费对象沉湎于欲望的消费和满足。实质上，文化工业隐含着一条“绝对律令”，即“要和现有秩序保持一致，要和所有人的想法保持一致。这样，文化工业意识形态的整齐划一取代了自主意识。”与此同时，泛滥的消费主义文化和平庸的商业化、娱乐化工业引导大众沉溺于对美好生活的虚幻想象，从而丧失了对社会的反思和行动力量。 然而，消费社会的深层逻辑并不止于为消费目的制造一种集体无意识，以实现对个体的控制。在消费主义意识形态下，人们是通过对一系列的消费主义叙事的接受和认同而主动被控制的，也就是说要达到一种“自愿”。因而“消费是一种建立关系的主动模式(而且这不只是人与物品间的关系，也是人和集体与和世界间的关系)，它是一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们文化体系的整体。”⑧在这个意义上，消费主义并不简单地指向商业操作背后的利益诉求，而是赋予物品以各种象征意义，使之成为梦想、时尚、身份、关系的载体，而购物，正是使购买者通过消费行为拥有这一切的途径。而这一转化机制则造成了物品自身结构功能的变化，并损害了物品的“客观身份”。鲍德里亚将物品分为两个层次的结构，客观本义(denotation)和引申意义(connotation)，从而经由物品的消费主义叙事由商业的物质的维度，引向文化的价值的维度。在消费主义语境下，机器和摆设就带有了不同的意义能指，“机器曾是工业社会的标志。摆设则是后工业社会的标志。摆设没有一个严格的定义。但如果我们统一消费物品的特性在于它因其符号功能而相对丧失了客观实用功能，如果我们承认消费物品的特点是一种功能的无用性的话，那么，摆设恰恰就是物品在消费社会中的真相。在这一前提下，一切都可以变成摆设而且一切都可能是摆设。”⑨因此，在消费主义语境下，物品越来越仰赖于其自身所能衍生的符号意义，在这种逻辑之下，实在之物也日渐沦为一个个空洞的能指符号。确切地讲，消费主义所引领的正是对这些抽象能指符号的消费，消费同时又是在刺激和建构某种欲望和乌托邦梦想。在脱离使用价值而谋求商品的“引申意义”的消费主义逻辑下，“通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用和产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。”⑩因此，在一套完整的消费主义叙事中，消费已超出购买行为而成为都市生活的精神要素，正如本雅明对巴黎这一消费空间的分析，通过一系列价值符号的演绎，消费已然衍生为一种社会文化和集体想象。 在这样的逻辑背景下，消费行为即已超出供需与交换的商品关系，而延伸至作为一种文化形态的意义空间，它关联着时尚、偶像、品位、身份等符号结构，对物品的选择、占有和组合意味着一次意义的编码，消费的深层诉求是在建构或传递一种商品之外的非物质性的象征话语。“关系并不完全消失于物品的绝对实证性之中，它在物品身上自我组构，就好像是在一个意义构成的连锁的物质端点之上来组构自身——只是这些物质的意义组合形式在大部分的时间之中是贫乏的、封闭的，它只是重复地说着一个关系的理念，而此一关系却不是给人生活的。皮制沙发、唱机组、小摆设、玉质烟缸：这些物品所表达的是一个关系的理念，它在其中‘自我消费’，因此实际体验的关系也在其中消解。”(11)消费社会中，购买也不仅仅是一种经济行为，而是对关系、氛围、品牌、趣味的再生产，是关于消费的乌托邦想象和未来承诺，它执行了由消费主义所建构的文化价值体系，这些价值虽未完全脱离商品，但也并非商品本身所固有。在消费主义意识形态下，“人们获得的地位高低要看他们依照一种有差异的消费逻辑消费并展示了哪些产品。在这种消费逻辑中，根据当前的品位和时尚，一些产品比其他产品拥有了更高的威信和价值。”(12)于是，商品凭借这种差异性的价值赋予，标识出这一符号体系的等级结构。人们不断以购买的方式寻求自我认证和身份归属，消费构成了不同阶层对于自身身份理想的追求与焦虑。底层通过对上层的消费趣味和消费方式的模仿，谋求阶层上行的未来想象，而居于中上层的人则努力维护某种差异性，并不断建构新的符号、造成新的示范和标准，以加强试图抹平这种差异的难度。然而实质上，二者已经同时被纳入消费主义意识形态中，孤立附着在盲目的物质欲望和空洞的价值符号之上，与历史失去联系，对未来没有思考，对于现实也处于毫无方向的政治冷漠(political apathy)状态，其实共享着同一种空洞与轻浮，然而在消费主义文化氛围中又只能以新一轮购物和消费的方式来填补这种异化和空虚。因此，消费主义作为一种文化意识形态，并不单纯是后工业社会碎片化、平庸化的外在表征，而是内在于整个社会肌理和精神图景的内在逻辑和价值伦理。
