随着电子商务涵盖了越来越多的商品品类，生鲜类食品电商近年来发展势头迅猛。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿，相较于2013年的130亿整整增长100％。国务院于2014年6月11日出台了《物流业发展中长期规划》，明确提出要重点发展农产品物流和冷链物流，生鲜电商前景可观。 生鲜产品必须通过冷链物流进行运输才能保持其新鲜程度和价值。根据国家标准《物流术语》（GB/T 18354-2006），冷链物流，即根据物品特性，为保持其品质而采用的从生产到消费的过程中始终处于低温状态的物流网络。对于生鲜电商而言，需要考虑如何把食品安全、保质地送到消费者手中。就目前来看，生鲜电商有三种冷链物流的运营模式。首先，是以顺丰优选的自建冷链物流体系，由电商自己建设物流体系。第二，是自营加第三方冷链的模式。在本地市场，由生鲜电商的冷链进行配送，在本地以外的市场，由合作的第三方冷链进行配送。第三，是自营加消费者自提的模式。这种模式既包含由生鲜电商的直送模式，还包括了通过设立电子菜篮以及跟便利店合作供消费者进行自取的形式。从目前来看，生鲜电商的物流服务仍然处于发展和形成阶段，模式和体系都相对不成熟，服务水平也参差不齐，受到诸多因素制约。从顾客视角研究生鲜电商的物流服务，有助于生鲜电商认识本身的物流服务现状，调整物流发展的战略，真正做到从顾客的角度出发来组织物流。 由于生鲜电商的兴起，其也成为了国内学者关注的焦点。张夏恒[1]研究了我国生鲜电商的发展历程，其指出，当前制约生鲜电商发展的问题就是冷链物流体系建设的滞后；郭瑞红等[2]分析了生鲜电商爆发式增长的背后，发展冷链物流方面所面临的问题；程艳红[3]对美国的Local Harvest、Farmigo、Relay Foods以及Amazon Fresh等生鲜电商进行了分析并对中国生鲜电商发展提供了建议；Guritno等[4]从供应链的角度研究了影响生鲜产品供应链绩效的因素，提出了具有独特性的生鲜品以及普通生鲜品的不同的库存管理策略；Klementina等[5]学者研究了在国际生鲜产品的供应链中，影响生鲜产品食品安全管理系统的诸多因素；Ahumada等[6]基于生鲜蔬果类产品需求不确定的情况，建立了一个两阶段的随机需求模型。 有关服务质量的研究，最早可追溯至20世纪80年代。Parasuraman等[7]基于全面质量管理的理论提出了服务质量评估量表，SERVQUAL量表，此量表提出了5个维度以及22个评估指标，对于服务以及服务质量开始有了清晰的界定；Mentzer等[8]在SERVQUAL模型的基础上，结合物流服务的自身特点，提出了LSQ物流服务评估模型，包括度量物流服务质量的9个指标；从国内的研究来看，大多数的研究都是基于SERVQUAL模型以及相关统计理论和模糊数学的相关方法进行研究的。郑兵等[9]从客户的视角出发，结合德尔菲法以及相关的问卷调查，提出了7个维度的中国本土物流服务质量测评指标体系；徐剑等[10]从企业的服务绩效、服务过程、服务能力三个角度来构建物流企业服务质量评价指标体系，以物流服务过程以及客户的视角出发，来构建相关的理论和模型；李凤廷等[11]从顾客的角度出发，研究了影响物流服务质量的要素，并基于卡诺模型和LSQ模型建立了影响不同顾客的物流服务影响因素模型。上述研究，都是从服务本身或者企业的角度出发来对服务质量进行探讨。对于生鲜电商的物流来说，食品送达顾客手中时食品的质量以及新鲜程度决定了服务质量的高低。因此，如何组织物流运作模式以使得顾客能够获得最大的满意度，就成了生鲜电商建立物流体系时需要着重考虑的问题。 本文主要以SERVQUAL模型为基础，结合《物流企业冷链服务要求与能力评估指标》（GB/T 31086-2014）的国家标准进行了生鲜电商物流评估指标体系的构建，然后进行问卷的调研，对相应的评估指标进行筛选和检验，对指标体系进行了整合。 一、生鲜电商物流服务质量指标集的建立 本文的生鲜电商物流服务质量指标集以SERVQUAL模型为基础，并且结合《物流企业冷链服务要求与能力评估指标》（GB/T 31086-2014）国家标准以及生鲜电商物流服务的现状特点，综合得出相应的指标集。 首先，是SERVQUAL模型，其指标体系具有两层，第一层是维度层，主要确定所要评估对象的主要方面，原始的维度为有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性，分别从各自的角度来对服务评估的指标进行定义。而第二层为维度下的二级指标，为各个维度下描述相关服务的具体题项，这一部分需要结合生鲜电商物流服务的具体特点来进行相应的改写。本文以此为基础，构建了指标体系的基础框架。 其次，是《物流企业冷链服务要求与能力评估指标》（GB/T 31086-2014）国家标准。此项标准从各个方面规定了冷链物流企业所应该具备的资质、服务能力以及相应的具体服务指标数据。本文在此国家标准的基础上，确定了生鲜电商冷链物流服务应该具备的基础服务能力和要素。 最后，是生鲜电商的物流服务的相关特点。本文通过对生鲜电商的实际体验以及调研，归纳出生鲜电商的物流有以下一些特点： a）相对于普通品类，生鲜产品要求的配送时间短，其品质不易保持，这决定了其物流时效性要求较高。跟普通品类的商品以及其他包装类的食品不同，送达时间的微小差别都有可能造成最终食品品质的变化。因此，配送时间要求短，这是由生鲜产品本身的性质所决定的，也是生鲜产品物流服务过程最重要的一个考虑因素。 b）生鲜产品要求全程或者半程冷链，其专业化程度要求较高。因为冷链物流是一种专业化程度较高的物流形式，这包括了其操作流程、设施的操作以及对货品品质的监控。 c）对于生鲜电商而言，其产品和服务是面向大众消费者的，而生鲜食品的特殊性要求其所提供的物流服务必须具备便利性。这里的便利性指能够为消费者接收货物或者退换货物提供尽可能的便利。由于生鲜产品的保质时间的特殊性，它要求各个物流环节要尽可能地做到无缝连接。因此，这就要求生鲜电商的物流服务要尽可能地为顾客提供更多的便利，例如灵活的送货时间、跟线下便利店合作提供取货服务等服务形式，只有做到无缝连接，生鲜产品的品质才能有所保障。
