O2O盈利模式比较研究

       一、问题提出

       Online To Offline(简称O2O)指的是利用网络平台将互联网线上交易与生活中线下交易结合在一起的商业模式。O2O模式概念在2010年通过团购引入中国市场后，发展势头迅猛，很快成为中国市场上一种重要的商业模式。然而团购只是O2O模式中的一种，引入中国后O2O的范围除“线上—线下”之外，又增加了“线上—线下—线上”、“线下—线上”和“线下—线上—线下”三种新的形式。无论当前纯电子商务发展多迅猛，现实中的大多数消费依然是到店实现。根据Analysys易观智库发布的数据，2014年第4季度，中国网上零售市场规模达9170亿元人民币，同比增长40.9％，但其占2014年中国社会消费品零售总额(262394亿)的份额只有3.49％。可以看出，实现线上线下经济的融合，市场前景良好。然而从已有研究文献来看，理论界鲜有学者从不同类型企业O2O盈利模式入手，探讨其在发展中存在的现实问题和发展方向。本文选取京东到家和顺丰嘿客这两种不同类型企业的O2O模式进行比较研究，从而为O2O模式在我国健康持续发展提供理论支持，促使其在满足社会及消费者生活需要的同时提高企业竞争力。

       二、盈利模式比较研究

       (一)盈利模型构建

       (1)京东到家的盈利模型。京东到家采取的是自建网络平台结合便利店货仓配的运营模式。主要是京东到家为线下便利店提供在线商品与广告展示平台，便利店则负责货品的仓储和配送环节。京东到家会对接便利店的物流仓储系统和会员系统，随时了解便利店的货物情况并共享用户，双方的收费模式类似于京东开放平台的入驻费和销售分成。京东到家的盈利模型主要由京东到家网络平台、社区服务店(小店模式：便利店、药店、餐饮店等；生鲜模式：超市、大卖场等；品牌专卖连锁模式：服装、鞋帽、箱包、家居家装连锁店等)及社区网民组成(如图1)。其目标市场以城区以及人口密集的住宅区客户为主。销售商品和提供服务是京东到家的主营业务。此处销售商品主要是指京东自营商品，京东到家构建的ERP系统能够对接京东的库存和便利店的库存，可将京东自营商品与便利店商品互通，使便利店成为京东到家的代销商。此处的服务主要是指：首先，对实体店而言，京东到家为便利商店等社区服务店提供线上引流服务和线下实体店改造运营系统和会员体系服务，实现实体店和京东的全方位对接；同时京东到家将线上收集订单与线下物流相结合为实体店提供销售服务等。其次，对消费者而言，京东提供的服务包括商超、外卖和鲜花，随后即将开展洗衣、洗车、美容、按摩等上门服务业务。此外京东与腾讯合作后可利用微信平台协助便利店进行会员的CRM管理。同时，京东也将借助于LBS构建O2O生活平台，京东会员可以借助京东APP与LBS，寻找距离较近的便利店下单。有效的平台服务和良好消费环境的营造是盈利流程中的重要因素。

      

       图1 京东到家盈利模式图

       京东到家采用的方式是做平台和利用物流优势，服务3公里内的生活圈。收入确认有以下几种情况：一是京东自营商品销售收入。京东到家通过与便利店等的对接，可以将自己的商品通过便利店销售，一旦对外交易达成，京东到家可以确认销售收入。二是厂商给予的补贴。京东到家在运营过程中与部分家电厂家已开展O2O形式的合作，厂家线下销售点结合京东到家网上平台，网点作为销售和服务点，厂家给京东到家一定补贴。三是京东的技术研发人员为线下实体店进行系统改造，借助网络平台宣传、通过线上收集订单和线下物流配送为便利店提供服务。在此过程中，京东到家的盈利点主要有系统改造费、交易分成、广告宣传费。四是配送费。京东到家也有自己的物流配送队伍，在以自由物流体系配送商品和服务时，京东到家会收取一定的配送费用。另外，京东到家推出多种支付方式，如货到付款、京东电子会员卡和手机付款等。

       京东到家的成本主要包括：一是京东自营商品成本。在京东到家平台上销售和展示的商品不仅有各个社区服务店的商品，还可能存在京东网自销的商品，一旦自营商品销售出去，满足收入确认条件时就要结转其成本。二是平台系统维护成本。京东到家主要是为商家销售商品和客户购买商品提供一个网络平台，网络平台的高效运转关系到整个盈利模式，为了保障网络平台及手机APP的正常使用，需要对其进行维护，就会发生系统维护成本。三是物流成本。京东到家模式追主要依托的是其快速的物流，京东到家首页就以大字体注明“两小时”到家，京东到家甚至推出“1小时达”、“定时达”、“15分钟极速达”等便捷服务，追求快捷便会增加物流配送成本。京东到家采用便利店自有配送人员、京东自有配送人员及运用社会运力来实现其快捷配送的目标。四是人员工资。京东到家是一个服务平台，既存在系统维护人员成本(包含在平台系统维护成本中)、物流配送人员成本(包含在物流成本中)，还存在平台客服人员成本等。五是客户退货损失或生鲜商品质量。客户利用京东到家平台购买商品并不意味着其会绝对接受，一旦商品达不到客户要求，可能发生退货，将会产生退货带来的资源浪费；另一方面，生鲜产品的主要问题是新鲜度，这要求绝对的物流速度来保证，一旦物流出现意外，可能导致生鲜产品变质等，将会带来损失。