营销性无形资产(Marketing Intangibles)是一种产生于营销活动中、形式独特且价值不确定的无形资产，其关联方之间的转让定价如何依据独立交易原则进行合理确定，是跨国企业以及各国税务当局面临的巨大挑战。 随着经济全球化的迅猛发展，跨国贸易已成为全球贸易活动的重要部分。伴随着利润从一国转移到另一国，关联企业的利润变动、相关国家的税收收益也随着此消彼长，由此引出了跨国贸易的一个热点问题——“税基侵蚀和利润转移”。为了解决这一争议，20国集团在2013年正式启动了“税基侵蚀和利润转移行动计划，同时委托经济合作发展组织(OECD)开展专项研究。同年3月，OECD在第二届转移定价全球论坛上提出：转移定价，特别是无形资产转移定价是防止税基侵蚀和利润转移的核心问题之一。与此同时，越来越多跨国公司在我国设立了分支机构，为了迅速占领市场，我国的子公司受母公司委托在国内开展声势浩大的宣传营销活动，使得国内消费者迅速熟悉国外品牌，此时，如顾客名单、营销网络等营销性无形资产很可能就产生于这些行动中。如何在外国母公司和本地子公司之间合理分配营销性无形资产产生的收益，成为各国税务监管活动的焦点。 一、营销性无形资产概念界定 营销性无形资产这一概念引起学者们广泛关注与研究兴趣的是发生在跨国制药集团Glaxo Smith Kline(GSK)与美国国税局之间长达16年、案值高达34亿美元的营销性无形资产转让定价案件(简称“Glaxo案”)。该案的焦点是在美子公司GSK US是否就其对在英母公司GSK UK授予的Zantac药品商标使用权展开的宣传营销活动得到补偿，同时对其获得的营销性无形资产拥有收益权。双方对于营销性无形资产概念认识上的分歧是在美子公司GSK US和美国国税局达成一致预约定价协议的障碍所在，也是后来造成英美双方税务当局协商失败，进而导致对GSK集团重复征税的原因所在。因此，对营销性无形资产的概念界定是研究其转让定价的基础。 (一)OECD及美国、日本对营销性无形资产概念的界定 1.OECD。营销性无形资产的概念界定可以分为内涵和外延两部分，目前除OECD于2014年发布的《无形资产转让定价指引》(简称《指引》)对营销性无形资产的内涵与外延都做了尝试性描述外，而其他所有对营销性无形资产有考虑的国家都只给出了某些列举式的定义，对外延部分只进行了范围模糊的举例。 OECD在2010年发布了《跨国企业与税务机关转让定价指南》(简称《指南》)，在2014年发布了《指引》，后者在前者的基础上以补充修订的形式更新了OECD对营销性无形资产在转让定价方面的规定。《指南》和《指引》都将无形资产分为贸易性无形资产(Trade Intangibles)与营销性无形资产(Marketing Intangibles)，《指引》还明确地将营销性无形资产定义为“与营销活动相关的无形资产，有助于产品或服务的商业运作，并且(或者)对产品而言有重要的推广意义的一种无形资产。根据内容的不同，营销性无形资产可以包括商标、商号、客户名单、客户关系，以及用于或有助于市场营销及向客户销售产品或服务的专有市场和客户数据”。 2.美国。美国国税局(Internal Revenue Service，IRS)在其转让定价规定与政府公告、税收法庭案件、预约定价安排流程及适当的转让定价审计中都涉及了营销性无形资产，认为营销性无形资产是一种公司特定(Company Specific)的无形资产，包括客户名单和销售渠道等。美国国会于1986年颁布的《国内收入法典》(IRC)对无形资产列举式的定义中所提及的“商标(Trademarks)、商号(Trade Names)、顾客名单(Customer Lists)”等，均属于OECD界定的营销性无形资产的范畴。 3.日本。日本国税厅在《转让定价事务运营指南》第2~11节中对无形资产的类型进行了划分，共分为如下三种：第一种是技术革新产生的专利与商业秘密；第二种是由管理、运营、生产、研发和营销等商业活动产生的员工经验和其他人力资源的专有技术；第三种是生产过程，议价流程以及研发、营销和融资网络。 (二)营销性无形资产概念界定存在缺失 对营销性无形资产有关注的部分国家都以列举式的定义提及了营销性无形资产，而不对其进行清晰的限定与描述。其原因可以推测为以下两种：一种情况是John D.(2007)提出的“定义与转让定价不相关”观点，他认为营销性无形资产在某种程度上是一种“经济资源”，对它的定义必须依附在某种事实存在的情况下，而明确一种经济资源的本质并不能为确定这种资产的经济寿命、经济价值、经济所有者等转让定价领域的重要问题提供解决方法上的指导。他认为OECD的定义具有简明的特点，主观性也较强。为了解决这一问题，OECD此后也不断地对营销性无形资产作出限定与解释。另外一种情况是，营销性无形资产作为无形资产的一种形式，它的定义应当可以被无形资产的定义所覆盖，没有必要再对营销性无形资产做出界定，只需对各种类型进行列举即可。大部分国家可能出于对以上两种情况的考虑而不对营销性无形资产做出清晰的描述。
