近日，百度领投中粮我买网两亿美元的消息令业界侧目，这意味着BAT三巨头已全部完成在生鲜食品领域的布局：腾讯入股京东、百度携手我买网、阿里巴巴则有天猫和苏宁易购。除此之外，零售业也不甘示弱，悄然铺开自己的生鲜电商网络，如沃尔玛，其模式并非提供有偿配送服务，而是根据网络订单挑选商品并打包，然后在离消费者最近的沃尔玛零售店的停车场将商品交付给消费者。 可以说，生鲜电商市场已呈现出群雄逐鹿之势。拥有庞大流量资源的平台类电商、不断凸显特色的垂直电商以及立足自身优势加速拓展电商业务的传统零售商都在加紧布局，抢占高地，而创业新锐、资本大佬也瞄准了这一领域，试图分一杯羹。 很明显，随着全球零售业商品销售和购买方式的改变，“鼠标+快递”的全新购物体验已经为人们所普遍接受。尤其在“互联网+”的巨大威力下，吃喝玩乐足不出户已成为一大消费趋势，而生鲜电商市场更是凭借万千亿规模的市场潜力和不到1%的电商渗透率，变得炙手可热。数据显示，2014年我国生鲜电商交易规模达260亿元，比2013年增长了100%。而仅2015年上半年，全国生鲜电商交易规模已经高达320亿元，全年交易规模有望突破500亿元。 从表面上看，无论资本层面还是消费层面，生鲜电商似乎都迎来了发展的黄金时期。然后市场的繁华与喧嚣背后，生鲜电商的盈利情况却给了人们当头一棒。截止到2015年上半年，中国4000多家生鲜电商中，盈利的仅有40家，而实现收支平衡的企业也仅占4%，绝大多数都在赔本赚吆喝。 盈利为何这么难？ 有观点指出，生鲜电商的最大对手其实是消费者。在很多人看来，生鲜是刚需产品，消费群体是“全民”，加上网络消费群体的培育已经比较成熟，网购不再是什么新鲜事，在这种情况下，生鲜电商的发展做大应该是顺理成章的事情。然而事实并非如此。调查显示，目前只有24.5%的调查对象网购过生鲜产品，该比例严重低于其他品类。而27.4%的调查对象则明确表示无法接受网购生鲜。同时，生鲜的高频购买习惯远未形成：一周买一次(或更多)的用户占12.4%，半月买一次的占11.1%，偶尔购买的用户高达65.8%。目前，线下目前依然是消费者选购生鲜产品的主流渠道，这与生鲜即时需求、就近消费的习惯分不开，而这一习惯短期之内还无法改变。消费者对生鲜产品的主要诉求在于“鲜”，网购虽然便捷，但缺少体验场景，文字+图片的方式说服力不足，高企的价格也有悖于一般消费者的消费理念。也就是说，网购生鲜还没有成为常态，消费者购买时尝试的成分非常突出，复购率和忠诚度很低。“有需求，无购买”成为生鲜电商不得不面临的尴尬局面。 但是，“有需求，无购买”局面的形成除了受消费习惯的影响外，与生鲜电商运营中存在的缺陷也是分不开的。 从目前的情况看，物流问题对于电商来说就如珠穆朗玛峰一般难以征服。而由于生鲜类食品的特性，其对物流提出了更为严苛的要求，既在把生鲜食品及时送到消费者手中的同时，还要保证货品的新鲜。冷链物流对于生鲜电商而言的重要性不言而喻。我国尚未形成高效运转的冷链物流体系，大部分鲜活产品物流主要是以常温物流或自然物流形式为主，无法有效保证流转过程中货品的新鲜和运输过程的经济；冷链物流市场化程度低，能提供综合性全程服务的第三方专业物流服务商匮乏，使得生鲜电商无法利用社会化物流配送来降低成本，而自营冷链物流的高昂成本又让他们望而却步。以顺丰优选为例，其定位于中高端食品B2C，对于生鲜产品，一开始顺丰优选打算建设一套独立于顺丰速递以外的物流体系，但由于巨大的成本压力而放弃。随后，顺丰优选不得不改变战略，将配送队伍与顺丰速递融合，借助顺丰速递的网络及效率优势，才得以生存。据统计，我国冷链物流的费用占生鲜电商运营成本的四成，而且用户体验也不佳，这成为横亘在生鲜电商发展之路上的一块巨石。 同时，生鲜电商还面临货品质量控制的问题。目前国内的农产品质量认证体系混乱，各种认证成本对于农户来说也很难接受。面对这种非标准化的产品，消费者要在对其来源渠道、品质等信息一无所知而且还看不到实物的情况下购买，可凭借的仅仅是网站上的文字、图片以及生鲜电商的各种保证而已。这就带来了一系列的问题，例如顾客要在网上买一斤肉，生鲜电商如何才能保证其肥瘦比例、色泽、部位、新鲜度等全都符合顾客的要求？如果将这些信息维度都提供给顾客选择，生鲜电商就要花大量时间和精力去挑选和甄别，大大提高了成本。另外，如果顾客收货之后不满意，从服务的角度来看必须退，但退货很难再次售出，这部分损失又该由谁来承担呢？ 农产品与数码产品、服饰等其他产品不同，其本身的差异并不明显，目前也缺乏明确的标准对其进行等级划分。对于生鲜电商来而言，生鲜产品主要依赖上游供应商。而同一个供应商可以同时供应多家生鲜电商，同一种生鲜产品也可以由多个供应商共同提供，消费者无法发现产品的差异，因此他们只能通过价格去进行判断和选择。在这种情况下，生鲜电商只能通过打折、优惠、秒杀、抢购等吸引消费者，这种重营销轻产品的做法不仅不利于整个市场环境的优化，而且还使得生鲜电商的用户粘性非常差，忠诚度极低。对于一个企业而言，没有让消费者记住的产品或品牌，是走不了多远的。
