本土语境中的“粉丝经济”，最早指涉电视选秀节目所引发的粉丝文化现象及其为媒介娱乐产业所带来的巨大经济效益。近两年，随着移动互联网的发展和传统商业模式的转型，“粉丝经济”的概念再次获得热捧，并与“互联网思维”、“大数据”等流行词汇一起推动着互联网经济的热潮。新一波粉丝经济的典范不再是催生出大量“玉米”、“凉粉”的《超级女声》节目，而是拥有千万“果粉”和“米粉”的苹果、小米等高科技企业品牌；“粉丝”的范畴也从大众文化的积极受众扩展到品牌产品的忠实消费者和网络社交媒体的活跃用户。在已出版的多部以“粉丝经济”为名的图书中，粉丝经济基本上都被界定为一种以赢利为目的的“商业经营行为”[1]。还有论者甚至直截了当地将粉丝经济等同于围绕特定品牌展开的“网络营销”[2]。 本文借鉴西方粉丝研究(fan studies)的理论资源，并结合本土粉丝文化的案例，重新梳理了粉丝经济的多重内涵。第一部分回顾了詹金斯(Henry Jenkins)的“情感经济(学)”(affective economics)概念，并以众筹电影《美眉校探》(Veronica Mars)为例，介绍了粉丝研究者对情感经济所隐含的生产者与消费者权力关系的反思。第二部分列举了近年来英语学界对粉丝社群所形成的礼物经济(gift economy)的探索，重点关注粉丝小说(fan fiction，也可译为“同人小说”)的商业化问题。第三部分借助“非正式经济”(informal economy)的概念，分析了中国耽美粉丝社群的文化生产和流通体系。目前国内出现的粉丝经济话语，大多将粉丝经济狭隘地理解为一种新媒体时代的品牌营销手段，仅仅将粉丝视为忠实的客户和顺服的产消者(Prosumer)，忽视了粉丝社群的自主性和社群内部所形成的礼物经济、混杂经济和非正式经济。我们有必要在探讨粉丝经济时，关注这一经济体系所涉及的经济利益之外的情感、道义、法律问题，并探究粉丝经济是否带来了更公正的权力和利益分配方式，粉丝经济的受益者是否是粉丝社群和粉丝文化。 一、情感经济与众筹电影 詹金斯在《融合文化》一书中将情感经济定义为“营销理论的一种新构型”，“它试图将消费者决策的情感基础理解为观看和购买决定的推动力”[3]。詹金斯这里提到的营销理论主要指“品牌社群”和“爱标”。2001年，美国营销教授小穆尼兹和奥吉恩首次明确提出了品牌社群的概念，认为“品牌社群代表品牌发挥着重要的功能，如分享信息、延续品牌的历史和文化、向其他用户提供帮助。他们为营销者和消费者之间的关系提供了社会结构。社群向成员施加压力以使他们对集体和品牌保持忠诚”[4]。2004年，美国著名广告人罗伯茨又提出“爱标”理论。罗伯茨认为，少数伟大的品牌已经超越了普通的品牌而成为“爱的标记”。爱标不仅像品牌一样受人尊敬，它同时还赢得了消费者的挚爱，与消费者建立起了至关重要的情感联系。而品牌的未来就取决于是否能在尊敬的基础上进一步获得消费者持久的热爱，激发出超越理智的忠诚[5]。 无论是品牌社群还是爱标，都赋予了消费者更多的自主权和能动性，并强调了忠实消费者对于品牌的重大意义。而消费者的品牌忠诚度正是情感经济的“圣杯”或终极目标[6]。在产品日益丰富、竞争日趋激烈、消费日渐走向定制化和私人化的后福特生产时代，生产者再也无法像过去那样高高在上、唯我独尊，而是必须放低身段，聆听消费者的声音，拉近与消费者的距离，时刻保持与消费者的互动，并努力吸引消费者的参与。以《美眉校探》为代表的众筹电影的出现，就是生产者和消费者权力关系演变的一个新近后果。 《美眉校探》是一部2004年开播的美国热门电视连续剧，2007年因收视率下滑而被取消。2013年3月，该剧主创和制片人托马斯决定在众筹网站Kickstarter上向公众筹资200万美元，拍摄《美眉校探》的电影版。这个众筹计划上线之后立刻获得了粉丝的热烈响应，仅仅10小时，就筹到了目标金额。在一个月的筹款活动截止时，总筹款金额高达570万美元，成为Kickstarter网站上最成功的电影项目[7]。 《美眉校探》的成功，吸引了不少粉丝研究者的关注。2013年3月下旬，詹金斯在自己的博客上组织了一个关于众筹电影的笔谈。粉丝研究的新晋学者斯科特(Suzanna Scott)坦陈了自己对这一现象的矛盾心态。虽然作为《美眉校探》电视剧的粉丝，她为电影拍摄计划感到欣喜，但作为研究者，她又对粉丝集资(fan-ancing)的做法感到不安，担心越来越多的媒介生产者会通过这种方式直接从粉丝身上榨取价值。尤其是《美眉校探》的知识产权并不属于创作人，而是归华纳兄弟公司所有。这意味着影片的利润将落入媒介巨头的腰包，众筹的方式只是在帮媒介巨头降低财务风险[8]。 詹金斯则认为，众筹电影的出现是媒介产业的一个重大变革，因为它增加了创作型制片人的话语权，同时也让粉丝对制片决定有了更多的发言权。许多被媒介产业的把关人判定为没有“钱”途、不值得投资的文化内容由于粉丝真金白银的支持而重新获得关注，并在市场中赢得一席之地。詹金斯指出：“在资本主义生产方式下，人们总是会首先从经济的角度来解读粉丝”。传统的媒介生产方式将粉丝当作可以卖给广告商的眼球。新近出现的Web2.0将粉丝当作内容生产的免费劳动力。现在的众筹模式则将粉丝当作投资者，为有才华的制片人预支实现其梦想所需要的金钱。也就是说，粉丝在媒介生产体系中的角色一直在发生变化。关键是粉丝和生产者之间的关系必须透明，粉丝需要理解生产者能为他们提供什么，他们可以在生产过程中发挥什么样的作用[9]。
