0 引言 当前，诸如微软Windows、游戏机、Google、信用卡、苹果iPhone、淘宝、Facebook等产业平台及其主导下的双边(或多边)市场(以下简称为“平台市场”)发展，对传统意义上政府产业规制的政策框架提出了全新挑战，并引发了产业组织相关领域密集的学术讨论。究其根本在于平台市场存在一种社会福利“两面性”：一方面，产业平台的涌现为整个产业的发展提供了具有“基石”作用的技术、功能或资产，大量其它企业可以据此开发互补性产品或服务，进而促进整个产业系统的分工与创新速度，节约交易成本，提高消费者福利水平与社会资源配置效率；另一方面，由于平台市场的间接网络外部性，平台所有者个体可通过策动双边市场的正反馈效应，充分利用早期获得的用户基数创造“赢家通吃”的竞争优势，并因此极大地抬高产业进入壁垒、获得市场垄断势力，产生反市场竞争、损害社会福利的后果[1-2]。 目前，平台产业已成为世界经济中快速增长的“大产业”，世界100强企业中60％的企业从双边市场网络中获取了大部分收益[3]，如何采取恰当的政策举措规制平台市场，以利用其带动产业创新发展、节约交易成本等增进社会福利的正面效应，同时防范其可能产生的垄断后遗症？回答上述问题显得非常紧迫。然而，这些问题的复杂性又远远超越了迄今为止任何产业组织理论流派的理论建构。这可以从近年来美国、欧盟针对微软操作系统的反垄断诉讼案例中，企业界、学术界、官方内部以及各界之间巨大的观点分歧中[1]窥探出来。这也意味着对于平台市场的产业组织问题，学术界亟待从理论上取得突破。 从现有研究来看，在产业经济学和企业战略管理领域，关于平台市场已形成了相当丰富的理论积累。但由于学科间长期存在的范式分野，这些研究之间存在明显的学术割裂，严重制约了问题聚焦、学术对话、统一分析框架建构，以及理论共识的形成与发展。事实上，经济学家习惯于从市场切入问题，而平台本身被视为“隐藏”在双边市场中的一个“质点”。他们主要关注的是市场交易特征、价格水平与定价结构、市场均衡及社会福利等问题；对于管理学家而言，平台是平台市场的核心，双边市场是产业平台的自然延伸或研究平台的产业情境，更侧重于平台创建、平台市场的生产与技术特征、网络治理、竞争优势获取等问题。即便在平台竞争等一些共同关注的问题上，分析重心也大相径庭。因此，本文认为，有必要从一个跨学科视角梳理与整合现有成果，为进一步的理论建构及制定恰当的产业规制政策奠定基础。 1 平台市场组织特征 本文将平台市场的组织特征归结为消费者群体与生产者群体之间的间接网络外部性、非对称多边交易网结构、“核心—边缘式”模块化技术架构3个方面。其显著区别于非平台市场或单边市场上生产者与消费者之间彼此独立的决策、基于纵向关联技术(或价值链)、双边关系的生产与交易特征。 1.1 间接网络外部性 网络外部性由Katz & Shapiro[6]正式提出，包括直接网络外部性与间接网络外部性，后者被认为是平台市场的关键特征，即在平台连接的双边市场中，生产者或消费者是否加入平台，取决于市场另一方当事人加入平台的规模。换言之，双边市场中某一方的规模构成了另一方当事人是否加入平台的“质量参数”[7]。这是因为，加入某个平台(例如苹果iPhone)向消费者提供产品或服务的生产者(例如各种配套软件的开发商)越多，平台另一边消费者将因为产品或服务的互补性、多样性、竞争性而获得更高的效用水平，进而吸引更多消费者使用该平台；反之，通过某个平台购买产品或服务的消费者越多，生产者将更容易实现规模经济效应，产品或服务的开发风险降低，从而实现更高的利润水平，进而吸引更多生产者加入该平台。 由于这种间接网络外部性的存在，平台市场双方当事人都需要在预期对方将加入平台时才愿意加入。这种“鸡生蛋、蛋生鸡”问题使得生产者和消费者无法通过“一对一”的讨价还价或界定产权的方式进行决策，从而导致科斯定理失灵[4,8]，因而需要一个第三方机构内部化这种外部性，减少交易成本，提高双方的社会福利，进而引出产业平台本身的重要功能，以及由此产生的平台市场交易与生产特征。 1.2 基于三角结构的多边非对称交易网 平台提供“内部化外部性”功能的目的在于，向双边或某边市场当事人收取费用，获取利润。因此，平台市场最基本的交易结构是一种由平台与消费者、平台与生产者、生产者与消费者三边交易构成的“三角形”交易结构。例如，游戏机市场中，生产者向消费者出售游戏、生产者必须向平台所有者(如任天堂、索尼)购买平台接入许可、消费者必须购买游戏机或使用权限。 此外，生产者与消费者之间的交易必须依托平台，且必须遵循平台设定的交易界面和规则[9]。因此，在三边交易中平台具有设定规则、筛选双方参与人的独特权力，也必然使得其在与其它市场当事人之间的交易中具有讨价还价的强势地位。因此，平台市场交易结构具有“非对称性”特征。例如，依托淘宝平台的众多卖家尽管对马云治理机会主义行为的行动颇为不满，但他们必须遵守这个规则，否则就会被踢出平台。非对称性还体现在平台对双边当事人的定价结构上。如平台为了解决基于间接网络效应的“鸡生蛋、蛋生鸡”问题，对双边当事人进行差别对待：将一方视为“损失或成本中心”给予免费或补贴；将另外一方视为“利润中心”收取费用[8]。这种非对称性也被称为价格歧视。Armstrong[4]认为，区分双边市场与单边市场的关键在于价格结构是否可以影响交易量。
