美国B2C模式下水产品冷链物流质量安全监管经验

       DOI：10.13856/j.cn11-1097/s.2015.03.011

       美国现代电子商务一直处于国际领先地位。据美国eMarketer数据显示，2013年，美国的互联网用户已达2.4亿，其中约有3/4的互联网用户同时属于网购人群，网购渗透率达到71.6％[1]。如此高的网购渗透率意味着美国未来电子商务的增长将更多依赖于线上销售品种的开发和服务模式的创新。

       在图书、3C家电、服装、化妆品等产品的网购竞争日趋白热化时，拖着鼠标游走“网上生鲜超市”早已成为美国电子商务生活的一部分。在2000年，美国Webvan就开创了B2C生鲜电商的先河。此后2002年，FreshDirect(生鲜直达)也开始为纽约市及周边地区提供生鲜食品在线订购服务。

       随着美国民众对健康饮食意识的增强及疯牛病、二英、禽流感等重大食品安全事件的影响，鱼和贝类等水产品的人均消费量呈上升趋势，由1970年的5.3kg上升到2012年的6.5kg。作为世界排名第三的水产品消费大国，美国许多超市和生鲜电商看到了水产品网络营销的广阔市场前景。目前，包括Walmart、Tesco、Safeway、Publix、Wholesale在内的大型超市以及综合电商Amazonfresh、Peapod、RelayFoods、Farm-2-Market、Food Lion、Hello-Fresh、IloveBlueSea、ThatSea等都已开设了水产品B2C的网络营销。

       水产品易腐易烂、保存时间短，对于物流配送要求极高，既要保鲜、冷藏或冷冻，又要保证配送的速度，最常用的方式就是冷链物流。在美国，水产品冷链流通率达100％，损耗仅为1％～2％[2]。本文就美国水产品网购发展特征及冷链物流各环节质量安全控制经验进行探究，期望对中国生鲜电商发展水产品B2C网络营销具有重要的借鉴意义。

       1 美国水产品B2C网购特征

       1.1 线上超市成网购主渠道，电商稳健区域布局，东西分区明显

       美国水产品流通是以直销模式为主，80％海洋捕捞产品先在渔港集散，经过生产者或是渔业组织商品化处理后直接销售到各大超市[3]。据国际管理咨询公司罗兰贝格(Figures and Facts)的调查报告，美国55％的冷冻水产品是通过超市销售的[5]。

       美国民众热衷于在大型超市购物，面对网上购物热潮，美国各大超市纷纷依托其实体店铺，采用线上和线下销售有机结合的战略，充分发挥实体店铺经营和网上业务的协同优势，推出包括水产品在内的生鲜食品网购服务。例如，北美最大的食品和药品零售商Safeway、Peapod和FreshDirect等老牌食杂网店现在十几个城市都提供生鲜海产品的配送服务，据Kantar Retail零售调查报告显示，对于只在网上购买生鲜食品的消费者，Safeway是首选(见图1)。

      

       图1 美国消费者购买日杂的主要网站

       资料来源：State of the Industry：The Future of Online Grocery Shopping in the United States，2012 Kantar Retail Report。

       目前，美国还没有覆盖全国的水产品网购配送服务，大多电商实施稳健性扩张战略，将配送范围限定在潜在顾客密度高的区域，大多是在城市地区，并且形成区域性格局。在东部地区，被海洋管理委员会(Marine Stewardship Council)认证为可持续海产品供应商的Fresh Direct，创立8年来，一直只为纽约市的5个区以及新泽西州和康涅狄格州的部分地区提供水产品在线订购服务，阿霍德(Ahold)旗下的网络Peapod也只在美国东海岸一带提供水产品网购送货上门服务。在西部地区，Safeway在加布福尼亚州，亚马逊(Amazon)旗下的Amazon Fresh在旧金山和西雅图提供水产品的网上订购。

       1.2 电商因点制宜，优化配送模式，降低“最后一公里”成本

       1.2.1 “点击+配送点”

       平台电商Relay Foods 借助供应商品牌优势，与当地拥有良好声誉的零售商、农场主和企业合作。如阿可麦克县钦科蒂格市Chincoteague海鲜公司是弗吉尼亚州水产品供应商。目前，Relay Foods在美国东部地区的开通了生鲜在线订购服务，为了更好地解决“最后一公里”问题，Relay Foods实施“点击+配送点”战略，由顾客自身解决提货问题。

       用户在前一天晚上至午夜前下订单后，Relay Foods将订单传送给当地合作供应商，让供应商及时根据订单备货。次日，Relay Foods将水产品定时定点递送给用户。为能以较低的成本为人口不太密集的地区服务，Relay Foods在每个服务覆盖的地区设置了多个配送中心，不少合作企业就把在自己的厂区设立为Relay Foods的取货点。在取货地点选址上，Relay Foods还别出心裁地将学校、公园或教堂等家庭成员较容易聚集的地方设为取货点[4]。