文章编号：1003-207(2014)12-0126-09 1 引言 随着IT技术和电子商务的发展，越来越多的消费者开始利用网络渠道进行购物。据中国互联网络信息中心最新的调查结果显示，截至2012年12月底，中国的网民规模达到5.64亿，网络购物规模达到2.42亿。网络购物使用率提升到42.9%[1]。为了满足消费者网络购物的需求，不少制造企业在原有零售渠道的基础上增设了电子渠道。虽然电子渠道和传统零售渠道结合的双渠道结构是目前渠道销售的一种趋势，但是这种新的渠道结构给制造商和零售商带来了不可忽视的影响。一方面：传统渠道和电子渠道同时运营给制造企业带来一些正面效应，比如制造企业可以通过电子渠道了解市场信息、调控市场价格，同时还可以提高潜在顾客数量[2]。另一方面：双渠道结构也使得制造商和零售商的关系更加紧张。零售商担心电子渠道的运营会导致传统渠道顾客的流逝，同时电子渠道的价格优势可能会降低自身的收益。因此，学者们设计了很多协调契约改善制造商和零售商的关系，提高供应链绩效，取得了一些有价值的成果[3-6]。但是，由于协调契约在实施过程中会产生运行和监督成本；而且，当外部环境发生改变时，契约参数往往需要调整，这在一定程度上影响了协调契约的可操作性，也使得简单的批发价格契约依然是供应链领域最流行、应用最广泛的契约形式。 早期基于理性经济人假设的研究表明：批发价格契约容易导致双边际效应，无法协调供应链。但是，在考虑了决策者社会属性的供应链模型中，批发价格契约有时却能够协调供应链。Cui Haitao等[7]将公平偏好这一社会属性引入到两阶段供应链模型中，给出了决策者在考虑公平偏好下的策略行为，并证明了简单的批发价格契约可以协调供应链。Ozgun等[8]在Cui Haitao等[7]的基础上考虑了非线性需求函数，结论表明相对线性需求函数，采用指数需求函数的供应链模型的协调条件更为简单。虽然，他们的结果具有显著的理论意义；但是，文中关于公平偏好的效用函数涉及到的参数较多，影响了相关模型的实践性。事实上，决策者的社会属性包含了很多方面(公平偏好、利他属性、互惠属性等)，而且这些属性对决策者的决策行为都有可能产生影响，只不过产生影响的条件和影响的程度有所不同[9]。如何针对具体的问题，引入相关的社会属性，构造简单的效用函数成为目前行为运作管理的一个重要问题。Loch和Wu Yaozhong[10]在文中构造了一个简单的效用函数，用来描述决策者的社会属性。虽然文章主要采用可控实验方法进行研究，但是作者在文中指出了该效用函数和单独考虑利他属性时的效用函数是一致的，而且文中的实验结果也表明作者所做的简化是可行的。这为利他属性的引入提供了一个理论依据。 利他属性最早出自于伦理学，是一种关心他人福利的行为特征。而在行为运作领域，主要是指行为决策者之间并非纯粹的竞争关系，而是一种既考虑自身利益又考虑其他成员利益的行为特征。事实上，供应链上的企业广泛存在这种利他行为：比如“IBM中国渠道大学”就是IBM成立的用于和他的渠道伙伴分享最新技术和管理经验。联想作为PC制造企业就曾帮助其渠道商腾创科技进行融资。在双渠道供应链模型中，由于制造商进入了零售商的渠道领域，使得他们之间的关系比单一制造商和单一零售商构成的两阶段供应链模型要复杂。制造商不仅要考虑自身作为上游企业的收益情况，同时由于其进入零售渠道，必然也需要考虑下游零售终端的销售与收益状况；对于零售商而言，整个零售终端的收益是由其自身的收益和制造商的电子渠道收益来构成的，其决策过程必然也会考虑制造商在零售终端的表现。这种复杂的关系和利他属性的行为特征非常相似，这为利他属性的引入提供了实际背景。因此本文引入利他属性，采用具有利他属性的效用函数来分析决策者的策略行为。 下面我们将对利他属性在行为运筹领域的相关研究做简要回顾。Ge Zehui等[11]构建了一个演化决策模型用于分析供应网络中的利他属性，文中指出考虑利他属性对供应商和供应链系统是有利的。Disney和Hosoda[12]以具有一阶自回归需求的两级供应链模型为研究对象，通过分析零售商利他属性对(order-up-to)补货策略的影响指出：在考虑利他属性时的供应链效率明显高于不具有利他属性时的效率。Shi Kuiran等[13]通过对制造商开设电子渠道和零售商开设电子渠道两种双渠道结构进行研究。结果表明利他属性对双渠道供应链的定价策略存在影响：当一决策者的利他属性较高时，对另一个决策者越有利。而且制造商的利他属性对定价策略的影响要比零售商利他属性的影响更明显。倪得兵等[14]针对可能不具有集体帕累托效率的经济现象，建立了基于GR(黄金规则)的古诺模型，研究了GR均衡的性质和影响。结果表明：是否存在利他属性的厂商是GR均衡具有集体帕累托效率的重要条件。饶育蕾等[15]将异质性利他偏好融入到博弈者的效用函数中，在此基础上构建了异质性利他模型，研究利他偏好对蜈蚣博弈实验结果的影响。该文通过解释蜈蚣博弈实验结果的特征指出：利他偏好是导致实验结果和传统纳什均衡结果出现偏离的重要影响因素。韩姣杰等[16]运用博弈论方法，将利他属性引入到项目成员的行为决策模型中，研究了利他偏好对成员策略和团队绩效的影响，指出利他属性对成员合作和团队绩效存在积极的作用。
