中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007-8266(2014)12-0076-08 2013年6月8日，中国零售连锁巨头苏宁宣布全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。[1]一石激起千层浪，正当其他各大网购平台如火如荼地打价格战时，苏宁的“另类”做法遭到各方的质疑，这从侧面反映出我国的传统零售渠道和新兴网络渠道之间存在鸿沟，融合度较低。2013年度美国排名前10位的电子商务企业中，[2]只有排名第一位的亚马逊(Amazon)和第九位的在线影片租赁提供商网飞(Netflix)是纯电子商务企业，其余的都是传统制造企业或零售企业，这说明美国的传统企业与新兴市场之间的距离非常短，[3]电子渠道与传统渠道实现了高度融合；而中国排名前10位的电子商务企业没有一个属于传统企业。电子商务为处于供应链上游的制造商提供了更多的营销渠道，[4]毫无疑问，双渠道供应链可以提高企业的供应链管理效率、利润回报率和市场覆盖率，[5]可以满足消费者差异化偏好，为消费者提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务。[6] 网络销售价格一般低于实体店零售价格，这使越来越多消费者的购物渠道从线下转移到线上，从而形成了明显的“展厅现象”(Showrooming)，传统零售商的经营压力空前提高，双渠道之间的竞争逐步加剧，所以现有对双渠道供应链竞争的研究主要集中在线上线下不同价的情况，制造商通过数量折扣契约、价格契约、收益契约、补偿激励等契约方式对双渠道供应链进行协调，或者通过服务和产品差异化等途径减少对零售商的冲击。博雅思(Boyaci)[7]认为一些在单渠道供应链行之有效的协调方式，诸如回购契约、收益分享契约、供应商管理库存等，在兼顾库存决策的情况下无法适用于双渠道供应链的协调。蔡港树(Cai)[8]研究了渠道结构和渠道协调对双渠道供应链中制造商、零售商及整条供应链的影响，认为使用收益共享和价格的组合可以协调供应链。陈劲(Chen)等人[9]研究了在由制造商主导的双渠道供应链中，在附带两份定价或者利润分享协议的前提下，制造商利用批发价格和电子渠道价格进行协调，制造商和零售商可以实现双赢。库拉塔(Kurata)等[10]通过数值分析验证了在渠道竞争和品牌竞争共存的情况下使用价格补贴策略进行的协调。但斌等人[11]假设在需求确定和信息对称的情况下，制造商在保证自身利益(向零售商收取一定的特许费用)的前提下承诺将其电子渠道订单按一定比例提供给零售商作为补偿，研究表明制造商的补偿策略可以激励零售商与其合作，协调双渠道供应链，实现双赢。徐广业等人[12]假设在需求具有价格敏感性条件下，研究了双渠道供应链中的两种协调方式：制造商将电子直销渠道所得收益按一定比例分享给零售商；制造商确定较低的批发价格，零售商将其在传统分销渠道的收益按一定比例分享给制造商作为补偿。 除了使用收益分享、回购契约、价格折扣等协调方式减少冲突外，一些制造商在网络销售渠道采取与传统零售渠道相同的价格策略，[13-14]提升服务水平可以增加市场需求，并能提高供应链的局部和整体效益；在具有市场主导者的供应链中，制造商和零售商都提供服务是最佳选择。[15]穆古巴蒂哈衣(Mukhopadhyay)等人[16]提出零售商可以提供附加价值以区别于线上渠道销售的产品。肖剑等人[17-20]考虑零售商在传统渠道中附带销售直销渠道商品的互补品，研究发现如果零售商选择合适的互补品在线下渠道进行销售，将能促进双方收益的增加，渠道产品互补合作策略可行。他们同时研究了制造商将电子渠道的服务或订单交由零售商完成的服务合作策略。 以上研究多数是建立在线上线下不同价或者线上线下销售不同商品的情况，这在实际市场中将会面临诸多问题。首先，制造商如果采取线上线下同品不同价的策略可能会影响消费者对品牌形象的评价；其次，制造商如果采取线上线下产品差异化的方式，将对其生产能力、开发成本、备货成本等方面形成巨大挑战，会影响供应链效率。基于此，结合百丽、ZARA等企业的实践，[21-22]本文研究线上线下同价的情况，探索线上线下同价下制造商和零售商的服务策略。 二、问题描述及模型 本文以线下零售渠道和线上网络渠道构成的双渠道供应链为背景，制造商通过这两个渠道销售产品。为了减少零售渠道和网络渠道的冲突，制造商和零售商进行合作，实施线上线下同价策略，销售价格由处于强势地位的制造商确定，双方进行服务的差异化。 在双渠道供应链中，每条渠道的需求都是本渠道价格的减函数，因为双渠道价格相同，所以本渠道不会受到替代渠道的价格影响，但是会受到消费者渠道偏好和渠道服务水平的影响；服务能够增加渠道的需求，同时本渠道会受到替代渠道服务的影响，并且这种影响是负向的。借鉴麦考帕特耶、[23]张辉[24]的研究成果，确定线下渠道和线上渠道的需求函数分别为：
式中下标r和d分别表示线下渠道和线上渠道；θ表示消费者对线上渠道的接受程度，0＜θ＜1；a表示产品的价格和服务水平均为0时的市场规模；
表示线下服务水平；
表示线上服务水平；α表示价格影响因子；β表示本渠道服务影响因子；γ表示替代渠道的交叉服务影响因子。假设线上渠道和线下渠道的需求都是价格敏感型，价格对需求产生的影响比服务大，所以α＞β；假设β＞γ，表示替代渠道的服务交叉影响小于本渠道的服务影响；假设线上渠道和线下渠道都有需求，即
。参考特谢(Tsay)[25]的研究成果，构建制造商和零售商的利润函数：
