中国入境游客旅游目的地选择特征及变化

       文章编号：1007－7588(2014)08－1635－10

       1 引言

       随着我国入境旅游市场规模的不断扩大(从统计口径来看，中国指中国内地(大陆)地区)，入境旅游市场拓展已成为各旅游城市提升自身影响力、塑造城市名片、扩大对外经贸联系的重要手段。入境游客由于民族、国家、文化、收入水平及目的地社会经济发展水平、资源禀赋，客源地与目的地之间的经济联系、旅行距离等的差异，使其在选择旅游目的地、进行消费决策等方面表现出明显的差异。在众多因素作用力此消彼长、不断变化的过程中，我国入境游客旅游目的地的选择及偏好都会产生一定的变化，把握入境游客的旅游目的地选择偏好和变化趋势是各地区制定客源市场开发和营销策略的重要依据。现有对入境游客旅游目的地选择主要从微观和宏观两个层面进行研究，其中，微观研究主要是针对个体旅游者对旅游目的地选择的问题，如通过建立旅游者决策行为模型对旅游者个体决策行为研究[1,2]，从文化认同和旅游偏好出发研究旅游者的目的地选择等[3－5]，个体行为的研究多采用社会学方法，注重从人的行为模式方面讨论对旅游活动的影响。宏观研究主要是对群体旅游者行为引发的入境旅游流的分布研究，能够分析旅游流对旅游目的地、旅游客源地及旅游通道的影响[6－9]，目前主要的研究方法有亲景度和到访率等，如马耀峰等提出了亲景度的概念并将之运用到对旅华美国游客的旅游目的地选择上[10]，此外还有学者将亲景度与竞争态结合起来研究区域入境游客的选择偏好及竞争状态，据此判断入境游客选择偏好对目的地旅游业的影响[11,12]。到访率的方法主要有孙根年等利用到访率研究日本入境游客的目的地选择偏好的影响因素[13]，陶伟等利用到访率对广东省入境游客时空分布格局及其变化进行分析[14]。梳理相关研究成果发现，目前国内对入境游客旅游目的地选择偏好及变化的研究多是选择某一客源市场，如美国、日本等客源市场[15]，或者是选定某一区域或城市，研究区域与区域，城市与城市之间的入境游客的变动[16－18]，都未能从全国范围内对所有主要入境客源市场游客的旅游目的地偏好和变化进行分析，不能发现各客源市场游客对旅游目的地选择偏好的差异。基于这些问题，本文从全国范围内将主要入境客源市场(包括国家和地区，下同)类型游客的旅游目的地选择偏好区别研究，以期发现我国主要入境客源市场旅游者对各城市类型和区域选择差异的空间规律性，并结合竞争态理论阐明入境游客目的地选择变化对各区域客源市场竞争态的影响，为各城市类型和区域明确自身入境旅游市场的发展态势及优劣势客源市场，进而为各城市和区域开拓入境旅游市场、确定旅游宣传着力点提供决策依据。

       2 研究方法及数据来源

       2.1 研究方法

       (1)游客集中度。在分析游客集中度的研究中，多数学者采用地理集中指数方法，可以衡量地理现象在空间或时间分布上的集中程度[19]。其公式为：

      

       式中G为地理集中指数；为第i个地区接待某客源市场入境旅游者数量；T为60个城市接待某客源市场入境旅游者总量；n为60。

       但根据朱沁夫等的研究，地理集中指数只适宜于研究相同样本的时间序列所反映出来的变化，不能进行不同样本的集中度比较，也不能直接依据G值的大小判定游客的集中程度。为了更准确地描述游客的集中程度，采用游客集中程度G′来表示。为最稳定的地理集中度指数。G′值越大，游客分布越集中，反之则越分散[20]。用公式表示为：

      

       (2)市场集中率。市场集中率是衡量市场垄断的一个重要指标，通常是采用排序靠前的几个主要市场的占有率反映其垄断格局[5]，本文采用各客源市场入境游客数排名前5位城市的占有率，记做CR，用以反映入境游客旅游目的地选择的市场集中度。

       (3)亲景度。亲景度指到某地的某旅游客源市场人数占到某地的入境旅游者人数之比，与到该地所在国旅游的某客源市场人数占到该地所在国旅游的入境人数之比的商。其实质上反映了某一客源市场旅游者对某一个旅游目的地的喜爱程度[15]，用公式表示为：